商品認知度向上の事例に学ぶマーケティング施策3つのポイント

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こんにちは。

はじめてのコピーライティング小比井 雷太です。

ユージンシュワルツの商品認知度って知っていますか?商品の認知度が向上すれば、向上するほど、商品がうれるようになります。

その商品認知度を向上させた現場の事例から得られたマーケティング施策を3つにまとめてお伝えします。

 

ユージンシュワルツの商品認知度

 

ユージン・M・シュワルツという人が提唱した商品認知度。この商品認知度とは商品の知名度と似ているのですが、ちょっと異なる点があります

商品の知名度とは、商品の名前が知られている状態。対して、商品認知度とは、強みやベネフィット、競合優位性などが知られており、お客さんはすでに合理的に判断する基準を持っている状態がどうかということ。

 

名前を知っているからと言って、商品が売れるわけではありません。例えば、あなたがペプシを知っていたとしましょう。でもコカ・コーラの方が好きだったとすると、ペプシコーラではなく、コカ・コーラを選びますよね。

このように、商品の知名度は商品の名前がどれくらい知られているかという尺度であり、認知度とは、その商品を手に入れたいという程度がどの程度かという尺度です。だから、知名度と商品認知度を混同すると、そもそもの出発点からずれたマーケティング戦略になってしまうのです。

 

ユージン・M・シュワルツの商品認知度は5段階

 

 

ユージン・M・シュワルツとは1950年代にアメリカで活躍した伝説のコピーライター。33分33秒の法則で有名ですが、彼の著書のうちの一つ、「市場の壁を打ち破るプロ広告作法」に書かれている商品認知度が重要。

この本は絶版になっており、コピーライターの中でも有名な本なので、中古品でもなかなか入手できない、「市場の壁を打ち破るプロ広告作法」。そこで出てくる言葉が、「商品認知度」です。

 

この商品認知度は5ステージに分かれるとされており、それぞれのステージに応じた訴求が必要です。その5ステージとは、

  1. 商品が最高に認知されている
  2. 商品の一部を知っているが、まだ欲しくない
  3. 商品が知られていない
  4. 欲求はないが必要性はある
  5. 商品に全く気付いていない

 

ユージン・M・シュワルツはこの商品認知度の5ステージそれぞれに応じた訴求が必要だといっています。商品のことを良く知っている人と全く気付いていない人とは違うアプローチになることはなんとなくイメージがわきやすいですよね。

この5ステージ、商品のことを知っているお客さんほど売りやすいのです。全く知らない人よりも、知っている人に売る方が、簡単、ということです。

 

商品認知度向上マーケティング施策:ベネフィットを伝える

 

商品認知度とは5ステージあるのですが、その5ステージでも商品をより知ってくれている人の方が購買意欲を持ってくれます。ここで商品認知度を向上させるマーケティング施策としてポイントになるところがベネフィットを伝えるということ。

ベネフィットとは商品を手にした後にお客さんを満たす欲望のこと。たとえば、子犬を買うとき、子犬を買った未来にある子犬がいる生活のことです。

  • 家に帰っても一人ではない。
  • すり寄ってきてくれる愛らしい行動で癒される瞬間。
  • 抱き上げた時に体を預けてくれる信頼感。

 

このような生活が待っていますよね。子犬を買って得られる生活がベネフィット

こんなベネフィットを伝えることが認知度の向上につながります。では、ベネフィットを伝える日はどうすればよいか、その方法が次の戦略ストーリー作りです。

 

商品認知度向上マーケティング施策:戦略ストーリー作り

 

商品認知度を向上させるマーケティング施策は、ベネフィットが大切ですが、そのベネフィットを伝える方法作るストーリーを作ります。ここで言いうストーリーとは、商品認知度を上げるためのベネフィットを伝える戦略作りといってもいいでしょう。

マーケットインとプロダクトアウトで考え方が若干異なるのですが、コピーライティングは商品ありきなので、プロダクトアウトで考えていきます。

 

その戦略とは、

  1. その商品を使ったら、どんなベネフィットが得られるか、洗い出す
  2. ネットで検索されていることを調べる
  3. ベネフィットを提供できる相手は誰か
  4. 競合相手をリストアップする
  5. 見込み客から情報を入手する
  6. 見込み客を購入したくなるポイントへ導く
  7. コピーを作る

この順番でコピーを作り、見込み客へ提供しましょう。

 

商品認知度向上マーケティング施策:テスト、テスト、テスト

 

最後に、コピーを作ったら、その後は、テストです。そのテストに最適な方法はマトリックス型のABテスト

コピーライティングのテストに用いられるテストは、2通りのコピーを流してテストすることが主流。でもここは敢えて違う方法を提案します。

 

コピーを作る際に、独立変数となる要因は、次の8つ。従属変数はいまさら言うまでもなく「売り上げ」ですよね。

  • 見出し、小見出し
  • ビジュアル
  • レイアウト、色使い
  • コピー
  • オファー
  • サイズ
  • 媒体
  • 位置

 

ですが、8項目すべてをABテストしていくと、ものすごく複雑化します。だからここは敢えて、見出し(キャッチコピー)とオファーに絞り、その2つをマトリックス化したABテストを行います。例をあげると

テストパターンキャッチコピーオファー
テストAここだけのお願いがあります500円値引き
テストBここだけのお願いがありますもう一個おまけ
テストCあなただけに耳寄りな情報です500円値引き
テストDあなただけに耳寄りな情報ですもう一個おまけ

 

こんなマトリックスを作ってテストしてみてください。ここでテストAが1位とテストBが2位であったとしたら、次のテストは、キャッチコピーをずらさずにオファーを変更してテストすることが意味のあるテストになります。

よくやる2パターンのテストだと、どこを変化させたらいいかわからないですから、この4パターンのテストの方が次につながるテスト、つまり、PDCAを何度も回すことができるテストになります

 

まとめ

 

ユージンシュワルツの商品認知度向上の事例に学ぶマーケティング施策は、商品認知度に応じたコピーを作るということ。そして、ベネフィットを見つけ出し、戦略ストーリーに沿って作り上げたコピーはテストをしてさらに改良を重ねればより売れるコピーを作ることができます。

泥臭い作業ではありますが、売れるコピーを作るには、このような地道な作業も必要。売れるコピーライティングのために、裏方稼業も楽しんでやりたいですね。

 

今回も最後までお読みいただきましてありがとうございます。それでは、引き続き、コピーライティング生活、楽しんでいきましょう!

 

はじめてのコピーライティング 小比井 雷太

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