ピークエンドの法則とは!ビジネス行動経済学マーケティング・コピーライティングの心理学

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こんにちは。

はじめてのコピーライティング小比井雷太です。

ビジネス行動経済学で有名なピークエンドの法則とはいったいどのようなものなのでしょうか?マーケティング・コピーライティングの心理学としてアプローチしていきます

 

ピークエンドの法則とは

 

行動経済学者で心理学者でもある、ダニエル・カーネマン(Daniel Kahneman)が「ピーク・エンドの法則」(Peak-end rule)を1999年に提唱しました。この法則は、あなたが経験した心地よいものでも、不快なものでも、過去の出来事の記憶が大の山場(ピーク)とラスト(エンド)でほぼ決まってしまう、という法則です。

過去の経験がよかったか悪かったか、記憶残るか残らないか、どんな記憶として残るかというあなたの思考の判断は、時間的長さではなく、ピークとエンドで示された状況で決まるのです。

 

ピークエンドの法則の実験

 

ダニエル・カーネマンのピークエンドの法則の実験は次の2種類の方法で水の中に手を付けて、どちらの体験ならもう一度やってもいいと思うかという実験です。

  1. 痛いほど冷たい水に60秒の間、手を浸している
  2. 痛いほど冷たい水に合計で90秒の間、手を浸している。ただし、最後の30秒間は、温度が少し上がり、いくらかは、和らいでいる。

 

これを体験せずに、どちらかを選べと言われたら、ほぼ、1を選ぶのではないでしょうか。なぜなら、痛いほど冷たい水に60秒つけるのは同じなのですから。

ダニエル・カーネマンがこの実験を何人かの被験者に1と2の両方を体験してもらって、「もう一度、やってもいいほうはどちら?」と聞いたところ、8割以上の人が2の方を選択。面白いですよね。これは、2の方が最後に少し温度が上がった30秒間があったおかげで1よりも印象がよかったところから2が選ばれているのです。

 

同じようにピークエンドの法則を騒音で実験した結果もあります。

  1. 初めのグループは耳障りな騒音を聞かせただけのグルーブ。
  2. 次のグループは最初は初めのグループと同じ騒音ですが、最後に少しだけ和らいだ騒音を聞くグループ。

このグループの結果も同じく、最後に和らいだ騒音を聞いた2番目のグループの方が不快さの評価が1番目のグループより良い評価となったのです。

 

ビジネス行動経済学から見たピークエンドの法則

 

ビジネスで使われる行動経済学。今までの経済学に一石を投じた経済学だと言えるでしょう。その行動経済学と、ピークエンドの法則はビジネスという観点で強くつながっています。

行動経済学の基本原理を押さえることで、ピークエンドの法則をより深く理解することができ、間違った解釈で突き進むことが無くなります。表面だけの学問で終わらせない、そんな知識に出来るよう、行動経済学とその基本となるプロスペクト理論との関係を明らかにしながらピークエンドの法則を説明します。

 

ビジネスで使われる行動経済学とは

 

経済学は、産業革命以後、今まで、改良を重ねて発展してきた学問で、「人は合理的に判断する」という前提を踏まえています。ですが、最近、人間の行動の全てが合理的なわけではなく、ふとしたことで、不合理な行動をとることが分かってきています。

そこで、カーネマンとトベルスキーが「不確実な状況下で生身の人間がどのように意思決定を行っているのか」という論文を発表しました。これが、行動経済学の出発点です。

行動経済学の中心の理論は、プロスペクト理論。プロスペクト理論とは、利益が得られる状況では確実性を重視し、損失を被る状況ではリスクを取ってでも損失を0にしようという心理が働くという理論です。

そして、プロスペクト理論では、意思決定は価値関数と確率加重関数で表現されます。詳しいことは別記事で説明しますね。

 

行動経済学から見たピークエンドの法則

 

プロスペクト理論に依って立つ行動経済学からピークエンドの法則を見てみましょう。ピークエンドの法則は途中の山場(ピーク)の山場が大きければ大きいほど印象が強烈になります。

このピークの振幅は苦痛でもある域に達するまでは、大きければ大きいほど印象に残ります。ここで、行動経済学のプロスペクト理論に沿って考えるた場合、損失を極大にすると、どんなことをしてでも助かろうという意識から、被害を0に戻そうとします。

そこで、少しの利得が目の前に現れた場合、その利得の価値が一気に増幅され、とても大きな価値に感じるのです。これが、ピークエンドの法則の原理です。

 

ピークエンドの法則の論文

ピークエンドの法則の論文は、ダニエル・カーネマンが1999年に発表した、「あらゆる経験の快苦の記憶は、ほぼ完全にピーク時と終了時の快苦の度合いで決まるという法則」のこと。

ダニエル・カーネマンらが発表した論文はこちら

Kahneman, Daniel. (1999). Objective Happiness. In Kahneman, Daniel., Diener, Ed. and Schwarz, Norbert. (eds.). Well-Being: The Foundations of Hedonic Psychology. New York: Russel Sage. pp. 3-25. ISBN 978-0871544247.

 

ピークエンドの法則は、無意識のうちに判断を下し行動してしまうという、人間固有のヒューリスティックから生まれる、認知バイアスに言及されています。ここで出てきている心理学用語、ヒューリスティックとは人間の思考のバイパスで思考のショートカット

ヒューリスティックをもう少し説明してみましょう。こんな状況を想像してみてください。

 

朝起きた時に「おはよう」とあいさつしますよね。その時、頭の中で「朝だからお早うという挨拶をするべきだ。これくらいの距離から声をかけたらいいだろう。声の大きさはどうしようか」などと考えますか?

そんなことは、全くなにも考えずに「おはよう」とあいさつするのではないでしょうか。「good morning」でもなく、「ニイハオ」でもなく、「こんばんは」でもなく、「おはよう」と言葉が出てくる。これがヒューリスティックです。

 

ヒューリスティックは思考力のリソース(思考力の容量)の節約につながり、判断の高速化につながるメリットがある代わりに、間違ったことも判断の要素がなく実行してしまう、つまり間違ったことも誤りだと気付かずに行動してしまうというデメリットも。そのデメリットがバイアスと呼ばれるもので、認知的に生じるバイアスを認知バイアスと呼んでいます。

ピークエンドの法則は、バイアスともヒューリスティックとも取れる、微妙な位置づけ。なぜなら、ピークとエンドの結果にその物語の結果が左右されるから。

 

60秒間冷水実験にしろ騒音実験にしろ、ちょっと条件が緩和されることでほっとした安堵感が飴になり、過酷な実験がムチになって、飴のありがたさをより大きく感じられるのです。

逆もまた然り。ぬるま湯につかっている状態から過酷な状況に立たされると、その過酷な状況が10倍にも100倍にも感じられ、2度としたくなくなるのです。このピークエンドの法則、ピークとエンドの原理は、洗脳技術の一部を構成する技術。

 

ピークエンドの法則を使った洗脳技術とは、極限の苦痛と一瞬の安堵を織り交ぜること。その安堵が極限状態との対比により、より強い安心感を得たように感じるのです。

そして、60秒の水実験でちょっと緩む状況、90秒間の実験を選ぶ人が多いように、苦痛を自ら選んでいくのが洗脳技術。この洗脳技術は、DV(ドメスティックバイオレンス)にも表れている現象で、蹴られたり殴られたりしても、あの人には私が必要なのだと、自ら苦痛を選んでしまう心理にもつながります。

 

こんな倫理的なボーダーラインにあるとも言える心理的効果がピークエンドの法則。ピークエンドの法則と聞くと恋愛や映画などピンク色の世界をイメージしている人もいるかもしれませんが、実は、真っ黒な世界の入り口でもあるのです。

 

心理学からみた、マーケティングのピークエンドの法則

 

マーケティングの心理学としてのピークエンドの法則を見てみましょう。ネットショップの商品購入を想像してみてください。欲しい商品検索し、サイトを選んで、詳細ページ移動。そして、興味を増大させ、購買意識を固めて、ショッピングカートの追加ボタンを押し、支払いを求めます

この状態でお客さんの気持ちは、「本当にこの商品で大丈夫か」、「買って後悔しないか」といった、バイヤーズリモースが働き、お金が無くなるという現実から損失を実感するピークになります。

 

その後、商品が届き、実際に思ったよりも少しでも良いものだったら、利得のエンドがその商品価値は実際よりも高くする。思わぬプレゼントのバックや小物がついていたり、次回の割引券がついていたりとお得感をアピール出来るポイントがあれば、ピークエンドの効果を最大限に利用することができるのです。

補足ですが、この商品が届いた時のプラス要素は、当初契約するときに「バックのプレゼント付」などと、約束したものであるより、届いてからプレゼントがついているとわかる方が、ピークエンドの法則の効果は倍増します。

(参考:行動心理学に学ぶ基礎一覧50+α

 

 

心理学からみた、コピーライティングのピークエンドの法則

 

コピーライティングでよく使われる手法では、金額提示の手法です。アンカリング効果や対比効果、松竹梅効果とも重なるところがあるのですが、ここでは、ピークエンドの法則として紹介しましょう。ピークエンドの法則を利用して金額を提示するときは、まず、高価な商品を提示します。

家電量販店で店員さんに値段を聞く時を想像してもらえれば分かりやすいのですが、商品の金額を聞く好意って結構山場ですよね。この山場で高い値段を付けることで、読者、見込み客のピークをサイトから離脱しない程度の谷底に陥れます。そして、値引き、割引、特別価格で最初に提示した金額より安い金額を提示すると、利得の価値が増強され、「お得感」満載のハッピーエンドを迎えた商品となるのです。

神話テンプレートやヒーローズジャーニーというコピーライティングのフレームワークにも見られます。最大の敵に出会ってからの宝を持っての帰還。ピークエンドの法則、そのままですよね。

ランディングページでよく使われているのが、商品開発秘話での苦労話からの製品の開発とか、情報商材での講師の過去の苦労話があって、商品に助けられて今があるというストーリーテリングもピークエンドの法則を利用した手法になります。

(参考:コピーライティングのテクニック、ストーリーテリングで最強ブログへ!

 

まとめ

 

ピークエンドの法則を表面だけ見ると、ピークとエンドが単に印象的だったらいいと判断しがちです。ですが、プロスペクト理論と重ね合わすと、ピークとエンドは逆方向、つまり、ピークが損失ならエンドは利得、ピークが利得ならエンドは損失にしなければ、印象に残りません。

利得と利得や、損失と損失を組み合わせた時、あなたの主観的な価値は飽和してしまい、エンドの価値を薄めてしまうのです。この使い方をしっかりと覚えておくことがピークエンドの法則を最大限に活用する方法です。

 

それでは、引き続き、コピーライティング生活、楽しんでいきましょう!

 

はじめてのコピーライティング 小比井 雷太

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(参考:初心者ライターのコピーライティングとは、これだ!

 

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