ビジネス本での返報性の原理とは！コピーライティング基礎スキル

こんにちは。

はじめてのコピーライティング　小比井　雷太です。

社会心理学者ロバート・B・チャルディーニ著の「影響力の武器」。これには多くの学びが乗っています。どれも素敵なスキルなのですが、今回はその中から「返報性の原理」についてお話ししたいと思います。

ビジネスの本に必ず乗っている返報性の原理（返報性の法則）とは

あなたは、お歳暮やお中元をもらったことはありますか？

もらった後って、もらいっぱなしだと気が引けるから、何か、お返しをしたくなりますよね。

この感覚は万人に共通で、人は何かもらったら、お返しをしたくなります。誰かに親切にされたらその親切のお返しをしたくなると言いうこと。人は貸し借り０のフェアな状態が好きなのです。

この「お返しをしたくなる」というところに目を付けたのが、ロバート・B・チャルディーニという人。このチャルディーニ氏が「影響力の武器」の中で返報性の原理について書いています。

返報性の原理は、人に何かしてもらったら、「悪いな」とか、「申し訳ないな」とか、いった気持ちが生じて、その人に「お返しをしたくなる」ということ。つまり、貸し借りなしの対等な立場にいたいという心理なのです。

この返報性の原理には、次の4つがあります。

好意の返報性：好意を見せた相手には好意を返してくれる
敵意の返報性：敵意を見せたい相手からは敵意が返ってくる
譲歩の返報性：譲ったら相手がその分、前に出てくる
自己開示の返報性：自己開示したら、相手も自己開示してくる

この4つの返報性を頭に入れていきましょう。

返報性の原理の実験

返報性の実験で有名なものは心理学者のデニス・リーガン氏のもの。

返報性の原理の実験概要１

大学生を美術鑑賞という名目の実験で集めます。そして、リーガンさんのサクラと一緒ににいくつかの絵画を作品品評を実施します。でも、本当の実験はこの後の休憩時間。その休憩時間におこなうサクラの２つの行動の違いで、大学生の態度や行動がどのように変化するかをみる実験でした。

そのサクラの２つの行動の違いは

サクラ役の休憩時間になったら部屋から出ていき、飲み物を二つ買って部屋に。そして、「どうぞ、買ってきたよ。」といって、１本を渡すパターン。
サクラは同じように休憩時間に部屋から出ていきます。ですが、手ぶらで帰ってきます。何もしません。

この後、すべての絵画の品評を済ませた後、サクラが大学生に「車が当たる宝くじ売っているんだけど、買ってくれない？」と持ち掛けます。

その結果はどう変化すると思いますか？

飲み物を渡した効果

実は、この実験では、サクラの好感度とチケット売り上げ枚数の関係も調べていました。この結果は、サクラに好感度を感じたほうが、より多くのチケットを購入してもらえたのです。当たり前と言えば当たり前の結果です。

ここで、好意的かそうでないかという区分と飲み物を渡したか渡さなかったかという区分、の２つの区分分けで宝くじの売り上げ枚数の関係を調べました。

すると、飲み物を渡した場合、好感度が高いサクラと、さほど高くないサクラとの間に、宝くじをの売り上げ枚数の差が少ないという結果に！

つまり、飲み物を渡すことで好感度の低さをカバーできていることがわかったのです。好き嫌いに関わらず、親切にされたお返しをしたい、という返報性の原理が働いたことが分かります。

返報性の原理は、好き嫌いをも乗り越えることができる、とても強力な武器なんです。

返報性の原理の実験概要２

次に、影響力の武器という本の著者アメリカの心理学者ロバート・B・チャルディーニ氏が紹介した実験を上げてみましょう。

この実験は、１日ボランティアの募集を行うもの。次のグループに分けて実験を行ったのです。

まず「３年間のボランティア」をお願いし、断られた後、「１日ボランティア」をお願いする。
いきなり「１日ボランティア」をお願いする。

この２つのケースでは、いきなり「１日ボランティア」を提示するよりも「３年間」をまず提示した方が、2.5倍の承諾率となりました。

相手のオファーを「断った」ということで、申し訳ないという気持ちが芽生え、次のオファーを受けれいてしまう。そういう心理が返報性の原理とチャルディーニ氏は結論付けています。

この場合、見方を変えれば、最初に「３年間」という数字が提示されたことによるアンカリングの要素も多分に入っているとみなすことができるでしょう。

返報性の原理の具体例

ちょっと難しい話が続いているので、ここでは、分かりやすく身近で具体な例で紹介していきます。難しい理論も身近な出来事に置き換えればとっても分かりやすい。そんな話をしていきます。

それでは、返報性の原理について具体的な例を見てみましょう。

試食

スーパーや百貨店の食料品売場でやっている試食。いつも行列ができているのではないでしょうか。列に並んで配給を待っているようですが、お得感が満載なので試食の列に並ぶ人はかなりいますよね。

無料で食べれるこの試食、食べ終わった後、何もせずにその場を離れるのって「後ろめたさ」を感じませんか？何となく、そこの店員さんと話したり、商品を選ぶふりをしたりしますよね。

試食したものが美味しかったら、「一つくらい商品を買ってもいいかな？」なんて思うこともしばしば。

これが、返報性の原理。商品を手にしたり、店員さんの話を聞いたり、商品を買ったりして、試食のお礼をしているのです。

バレンタインデー

もらって嬉しいバレンタインのプレゼント。例え簡単なものや、義理でも気持ちが高まります。だから、ホワイトデーには自分から進んでお返しのプレゼントを買いに行くのです。

義理度100%の飲み屋さんのバレンタインのプレゼント。それでも「近いうちにまた行こうかな？」なんて考えてしまうサラリマン。とっても強力なスキルですよね。もしあなたが実際に店を開いているなら、是非利用したいイベントですね。

ナショナルランプ

パナソニックの創業者、松下幸之助さんが「ナショナルランプ」という電球を作りました。そして、その作った電球１万個を世間に、無料配布したのです。

その後どうなったかというと、爆発的な売り上げとなって、帰って来たそうです。

返報性の原理と一貫性の原理の違い

返報性の原理と、一貫性の原理はよく間違えられることがあります。その違いは、２つの原理を理解できればよくわかります。

まず、返報性の原理。この原理は、他人から施しや、好意などの親切を受けた時に、悪いなとか、申し訳ないなとか、という「お返しをしなくては申し訳ない」という気持ちが高じて相手の望みを聞いてしまうことです。

これは、ドア・イン・ザ・フェイス法という譲歩的依頼法が当たります。この方法は、まず高い要求を出して断らせることにより、「申し訳ない」という気持ちを引き出し、徐々に目的の要求まで引き下げるというテクニック。

一方、一貫性の原理は受け入れやすい要求を始めに出して、受け入れてもらい、徐々にハードルを上げて、最終的に要求を受け入れてもらうというもの。自分自身の信念や行動に一貫性を持たせたいという心理です。

これは、フット・イン・ザ・ドア法と言いう段階的依頼法が当たります。この方法は、まず小さなお願いで相手の了承を得て、そこを間口として、了承の範囲を広げ、最終的に当初の目標レベルの要求まで引き上げるというテクニック。

この二つを並べたらわかるように、一貫性の原理は続けることが趣旨であり、返報性の原理は、相手に「申し訳ない」という気持ちを湧き立たせることが趣旨となります。

こうやって見てみれば、全然違うテクニックだということが分かりますよね。フットインザドア法とドアインザフェイス法はこちらで詳しく説明しています。詳しく知りたい方はこのリンク先へどうぞ。

返報性の原理をコピーライティングのスキルに活用

それでは、本題。ここまでの導入が長すぎたってことはありません。スキルって、基本を押さえられたら応用が効くのですから。だから、基本、基礎をしっかり押さえることが大切なのです。その証拠に、このコピーライティングの基本を伝えているはじめてのコピーライティングにもプロ級の人が立ち寄ってくれているのですから。

さて、この返報性の原理をどう、コピーライティングに落とし込むか。それが気になるところですよね。

返報性の原理を引き出す引き金は、「すごいな、ここまでやってくれるのは、申し訳ないな」という気持ちを引き出すこと。

まずは、返報性というところに目をつけましょう。与えた者に対してお礼をしたくなる、ということなので、与えてあげればいいのです。よく、ネット上で、ギブ、ギブと叫んでいる人を見かけませんか？結構、大物の人でも、これを唱えている人がいますよね。

この「ギブ、ギブ、圧倒的なギブ」は、この返報性の原理に沿っているのです。【ギブ、ギブ、圧倒的なギブ】まずは手始めに家族から、あなたもやってみてはいかがですか？

また、特典をいっぱいつけるというのもこの返報性の原理。「今申し込めば１５もの特典が付いてくる」とか、「無料プレゼント実施中」とか、とってもいいフレーズですよね。人は、「無料」というワードにも弱いので、絡ませてみれば、良い効果が生まれてきます。

まとめ

昔のお中元やお歳暮もこの類でしょう。お客さんや先輩、先生や上司に送るこの風習、最近めっきり減ってきていますよね。他の人がしないことをしてみれば、あなたはとても素敵な結果を得られるかもしれませんよ。

でも、この返報性に使う、プレゼントは、相手が望むものを用意しましょう。おっさんに化粧品の無料サンプルを渡しても効果は半減します。クラシックが好きな人にハードロックをプレゼントしても逆効果。相手を見極めることが大切です。

また、用意した無料サンプル、どうせ配るものだからと言って手を抜いた物を使ってはいけません。ご飯が食べたいという人に腐ったご飯を食べさせたら二度と振り向いてくれません。また、いくら車が欲しいからと言っても、ボロボロの車はいらないし、ジャイアンが歌った歌謡曲集は誰も貰い手がないでしょう。だから、プレゼントに手を抜かないことが大切です。

この返報性の原理、とっても大切だし、とっても強力。コピーライティングだけではなく、生活全般を通じてあなたの武器の一つとなります。是非あなたのテクニックにしてくださいね。

　はじめてのコピーライティング　小比井　雷太

（参考：心理学はコピーライティングスキルの基本）

参考図書