こんにちは。
はじめてのコピーライティング小比井 雷太です。
このところピアノの演奏を聴くことが多くて、今も、ＢＧＭ代わりにインストルメンタルを聞いて、心を洗っている最中です。EDMも好きなので、ちょっと変わった、前衛音楽スティーヴ・ライヒのピアノ・フェイズも面白いですよね。ｗ。
ピアノっていいですよね。澄んだ音で。とても魅力的です。
小さい時に、ピアノを弾こうとしていたのですが、独学では、結局うまくなれませんでした。ピアノって、なかなか勉強する機会が少なく、興味だけでは続かないのが、現実ではないでしょうか。
さて、そんなピアノにまつわる広告があります。今日はピアノにちなんで、そのピアノの通信教育の広告、ジョン・ケープルズが書いたセールスレター。爆発的にその商品が売れて、広告そのものが有名になった伝説の広告例「ピアノコピー」を紹介しましょう。
ピアノコピーとは
ピアノコピーとは、過去の偉大な広告人、ジョン・ケープルズが１９２５年ごろに作り出した、ピアノの通信教育の広告のこと。「私がピアノの前に座ると、みんなが笑った。」というくだりから入る広告です。
この広告は、コピーライティングをする者など、広告業界で知らない者はいないと言われるほどの有名な広告。ですが、本文を実際に見た人はほとんどいないのではないでしょうか。
この広告は、どんなところが素晴らしいかというと、かなりのボリュームのテクニックが凝縮されているというところ。莫大な売り上げをたたき出した理由が底に潜んでいるのです。
まず、大きく取り上げられている点が、ツァイガルニク効果。このツァイガルニク効果とは、心理効果の一種で、途中で情報が途絶えると、続きが気になる。という効果のことを指します。
広告は、読まれてこそ価値があるのですが、多くの人は広告に見向きもしません。なぜなら、欲しくなると、お金を使うことになってしまうから。この読まれない広告という存在の中でも、「読まれる広告」としての「ピアノコピー」は異質な存在なのです。
人は、利益を得る快感の２．５倍の強度で損害を被ることを嫌います。これは、プロスペクト理論という心理的な現象で、８割以上の多くの人に共通して起きる現象です。
だから、命をつなぐ大切なお金を使って、教育してピアノが上手くなるという通信教材は、基本的に売りづらい商品なのです。なぜなら、ピアノが上達しなくても、誰も困らないし、生きていく上で絶対必要なものでもないのですから。
そんな、必要もないものが飛ぶように売れたのです。ピアノコピーのおかげで。その理由の一つが、ツァイガルニク効果。
書き出しを見てもわかるように、「私がピアノの前に座るとみんなが笑いました。でも弾き始めると・・・。」ととても続きかが気になる書き方ですよね。
また、対比効果、コントラクト効果も「弾けるわけがないだろう」という、あざけりの状態から、演奏すると、プロ並みにピアノを弾くことができて称賛を浴びるという、広告の中にも山と谷がある素晴らしい脚本ができています。
また、このようなV字回復のストーリーも人間の心理をくすぐります。冴えないおっちゃんが鮮やかにピアノを弾く姿も、ピアノ演奏が上手くない多くの一般人の心情とも重なります。
このように、売れて当たり前ともいえるほど、心理テクニックが盛り込まれた広告だったのです。当時は、そんな心理学も発達していない状況です。これほどの山のような多くのテクニックが、盛り込まれた広告を作ることができたのは、ジョン・ケープルズの天性の才能と言えるかもしれません。
（参考：「サ・コピーライティング」ジョン・ケープルズ著という本をまとめて要約）
マネをしても売れたセールスレター
ピアノコピーはこれが単体でも素晴らしいのですが、続いて売り出したフランス語教育の通信販売でもすごい売り上げになりました。そのフランス語通信教育は、ピアノコピーの流れをそのままマネをしただけで、ガンガン売れたのです。
そのフランス語教材の書き出しは、「私がウェイターにフランス語で話しかけられると、みんなニヤニヤしてみていました。でも返事をすると今度はあっけにとられたのです。」
すごいですよね。流れも、構文も、そっくりそのままじゃないですか。違うのは単語だけ。
そんなフランス語の通信教育のコピーなのですが、これもバカ売れしちゃったんですね。商材が、フランス語通信教育という、とても売りにくい商材であったにもかかわらず、です。
ここから学べることはなにか、というと、この流れで広告を書けば、売れるということ。
ときどき、ピアノコピーのような広告はもう使い古されて、効果がないという人がいます。でも、実際は売れるのです。これが。
メルマガなどで流れてくる、よくある情報商材のセールスレターを見てください。すべてと言ってもいいほど、この書き方ですよね。
ストーリーを入れながら、落ち込んで、バカにされて、その後に成功して称賛を浴びる。最初には多くを語らず、徐々に明かしていく。
昔の冴えない時代の出来事と、読者の現状を重ね合わせることで、リアリティを演出しています。そして、読者自身が、もしかしたら、自分も同じように、億万長者になれるかもしれないと、夢を持たせ、教材を購入させるという広告手法って、ピアノコピーそのままですよね。
今のネットビジネスで、情報商材を売ることで、億の資産を築くことができている事実が、今なお、ピアノコピーが健在である証拠ではないのでしょうか。
（参考：最強のコピーライティングバイブル｜初心者本の評価と要約レビュー）
有名になった伝説の広告例
こんな経緯があり、実際に売れるという実績を基に、有名になった伝説の広告例が、「ピアノコピー」なのです。バカにする人もいますが、その人は、広告の本質を見誤っているか、人と違うことを言って興味を引こうとしているだけ。
どっちにしろ、大したことのない広告人もどきでしょう。
このピアノコピーは情報商材に利用されがちですが、他の広告でも十分利用されています。その一つが、ライザップの広告。
使用前、使用後のビフォアアフターの対比が一押しのセールスポイントになっていますよね。あのライザップ前のドヨンとした思い空気感と、使用後の晴れやかにさわやかな笑顔とボディビルダー並みの体の対比。コントラスト効果、全開で、押せ押せすよね。
貶されている状態からの賞賛のステージへと上り詰める感覚。そして、その結果。見る人を思わず、「え？どうやったらそうなるの？」と続きを知りたくなり、無料相談を受けさせる動機を創り出すという、ツァイガルニク効果を十分活用した構成。
見れば見るほど、ピアノコピー。実際にライザップはあの宣伝のおかげで、業界ナンバー１ですよね。これをみて、ピアノコピーが過去の遺物だという理論が、成り立つと考える方がおかしいですよね。
（参考：私がピアノの前に座るとみんなが笑いました。でも弾き始めると・・。）
まとめ
以上、ピアノコピー。売れたセールスレター！有名になった伝説の広告例についてお話ししました。ピアノコピーは今でも、有効な広告手法です。もし、あなたが見たことが無いというなら、ぜひ一度、手に取って、見てみてはいかかでしょうか。
目が開けて、広告が何たるか、を知ることにつながるかもしれません。少なくとも、今でも多くの人が広告のお手本として写経のネタに使っているのですから。
今回も、最後までお付き合いいただきまして、ありがとうございました。
それでは、引き続きコピーライティング生活、楽しんでいきましょう。
小比井 雷太
・たった一度の人生、自分らしく生きたい。
・自分の人生、他人に振り回されずに思い通り生きてみたい。
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好きなものを追い続け、やりたいことで起業する、そんな夢のあるあなたを全力で応援します。
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