こんにちは。
はじめてのコピーライティング小比井 雷太です。
あなたは、カリギュラ効果という言葉を知っていますか？このカリギュラ効果とはある事件があってその効果を検証した心理学で証明される心理現象です。
そのカリギュラ効果という心理効果、心理的リアクタンスはとても強烈な印象操作を生み出します。カリギュラ効果の実験例が証明する意味と語源を踏まえたうえで、コピーライティングにどう応用していくか、見ていきましょう。
カリギュラ効果の意味とは
結論から言いますと、カリギュラ効果の意味とは禁止されると逆に禁止されたことをやりたくなる心理効果のことです。広告宣伝や、テレビ番組でもよく利用されている効果。
例えば、YouTubeを見ていると、【閲覧禁止】という言葉が題名についた動画って見かけませんか？この文言が付いただけでとても興味を惹かれますよね。
レンタルビデオ屋の１８歳未満立ち入り禁止の「のれんの向こう」って中学生や高校生の時、すごく気になりませんでしたか？いまは、アダルトサイトのトップページにある、１８歳以上入室禁止の注意書き。２０歳以上？（はい／いいえ）の質問が、中高生の興味をとても強く惹くようです。これが禁止されたら強く興味を抱いてしまうというカリギュラ効果。
また、「今一番嫌いな人」というテレビ番組で、途中にタレントの発言で人名のところに「ピー」という音がかぶったら、「えっ、いったい誰なの？」とか、気になること、ありますよね。
いかがわしい雑誌で、モザイクがかかっていたら余計に興味を引き立てられて知りたくなる。これがカリギュラ効果なのです。
カリギュラ効果の語源
こんなカリギュラ効果ですがその語源は、１９８０年に封切されたアメリカとイタリアの合作映画、「カリギュラ」。このカリギュラという映画は、ローマ帝国の皇帝狩り蔵をモデルにした映画で、当時のペントハウスという雑誌の社長、ボブ・グッチョーネという人が、４６億円モノ巨額の資金を提供して制作された映画。
ローマ帝国皇帝カリグラの実の妹を愛人にするという節操のなさの上に、草刈り機で人を殺せるような残忍な性格の皇帝の無節操さと残忍性をテーマに描いた歴史大作という触れ込みで制作される事になっていました。ですが、実際は、単なるハード・コア・ポルノだったのです。
この映画は日本で言う映画倫理機構（映倫）であるアメリカ映画協会を通さず、秘密裏に興行され、ニューヨークでは、劇場を一館丸ごと買い取ってカリギュラを公開、大ヒットさせました。
このような行為を行っていた経緯もあり、映画を上映することが禁止され、余計に人々の関心を煽り、有名になっていきました。
ですが、その後、この映画が解禁されて公開されると、一気に人々は興味を失い、単なるエログロ映画になってしまったという結末つき。そんなこの映画の結末も、カリギュラ効果の存在を示唆しているといえます。
カリギュラ効果の実験例
カリギュラ効果が認められる実験例をいくつか紹介していきましょう。禁止されるとその禁止されたことをしてしまうというカリギュラ効果。
そのカリギュラ効果がよくあらわれているものの元となった実験を知っておくことは、心理効果を学び、応用する上で重要なポイントです。
幼児とおもちゃのカリギュラ効果の実験例
このカリギュラ効果の実験例は、次のとおり行われました。
まず、このカリギュラ効果の実験の被験者は、３歳から５歳の幼児で、自分のことははっきり伝えることができる幼稚園児程度の子供です。
その子供に５種類のおもちゃで遊ばせて順位付けさせます。次に、２番目に好きなおもちゃでは遊んではいけないと２番目に好きなおもちゃで遊ぶことを禁止しますl。
少しの間２番目のおもちゃを禁止したら、もう一度禁止をやめて、全部のおもちゃで遊ばせます。すると、どの子供も例外なく、禁止された２番目に好きだったおもちゃを１番にするのです。
禁止されたことによって好きなもの、興味あるおもちゃの順番が入れ替わるのは、カリギュラ効果の発動だといえるでしょう。
アメリカのテレビ番組でのカリギュラ効果の実験例
道路の横に立っている塀に開いた一つの穴。その開いた穴に、「覗くな」と書いた張り紙を張っておきます。
そこを通る通行人の様子をテレビカメラでモニターしていたらどうなったか想像つきますか？結論から言うと、ほぼ１００％の通行人が、その張り紙をめくって穴を覗いたのです。
単に穴があいているだけではほとんどの人は気づきもしないのですが、張り紙があることで注意を引き寄せ、書いてある文言で覗きたくなるのですね。これがカリギュラ効果の実験例です。
カリギュラ効果の心理的リアクタンス
カリギュラ効果とは今まで述べてきたように、禁止されたら興味が沸き起こるという心理現象ですが、心理的リアクタンスとはいったいどのようなものでしょうか。
実は、心理的リアクタンスとは、自由を制限された時に抵抗したくなるという心理学用語です。つまり、カリギュラ効果の根本的な衝動欲求が心理的リアクタンスになるということ。
勉強しようとした時に、親から、勉強しろ、と言われてやる気をなくしたことってありませんか？また、ちょっと部屋を片付けようとして、たまには片付けろ、と言われて、やる気をなくしたことは？
こんな状況が心理的リアクタンス。俗に、ブーメラン効果と呼ばれる説得に反抗する心理のことです。
つまり、カリギュラ効果を狙って物事を禁止されたら、反抗して、見て見たくなるというのが心理的リアクタンスという心理効果。だから、カリギュラ効果が発動する要因が心理的リアクタンスなのです。
露出度の高い女性に興味を持たない男性がいるという事実は、この心理的リアクタンスが存在を証明。そして、露出狂に走る心理も、してはいけないという自分に対する禁止が、カリギュラ効果として暴走した結果としてみることもできます。
心理的リアクタンスの強度を計測するためのものさしになる質問紙によるテストもあります。そのテストは次のような質問で構成。
- 他人からの激励に対し反感を覚える
- 他人のアドバイスは押し付けがましい
- 他人から何か言われると逆のことをしたくなる
- 助言をされると大抵反対のことをする
- はっきりと指摘されるとムカつく
- 自由に意思決定できないとイライラする。
- 他人が自分の行動を決めるのはもってのほか
どうでしょうか。この心理的リアクタンスの尺度って、アマノジャク発見器ですね。どうやら、心理的リアクタンスの強い人とは、あまのじゃくな人のことのようです。
あまのじゃくな人は、露出狂になりやすい因子を持っているのかもしれませんね。
カリギュラ効果のコピーライティング使用例
カリギュラ効果をコピーライティングに応用されて使用されている例はとても多くあります。
化粧品名やサプリメントを検索すると、○○はまだ使うな！とか言う広告やブログを見かけますよね。そのブログなどは、このカリギュラ効果を狙ってタイトルを付けています。
特に日本人に多いまじめなコピーライターは、よく使う技法ですが、読む側もまじめ。「まだ読むな」「まだ買うな」「まだ申し込むな」と書かれたものを読むと本当にその通りするまじめな読者も多いのです。
そして、このようにカリギュラ効果が失敗すると、読者を上から目線でイラっとさせたり、傲慢さが増長して離脱させたりしてしまうことになります。
決して、安易に使ってはならないのがカリギュラ効果で、そのカリギュラ効果は綿密に練られた使い方をされなければ、逆効果。安易に使うことだけは避けましょう。
カリギュラ効果のコピーライティングで使うときの注意点
カリギュラ効果をコピーライティングで使う時には注意しておかなければいけない点があります。
それは、カリギュラ効果は当たれば売上が倍以上になるほどの絶大な効果を生みますが、必ずしも効果が現れるとは限らないということ。だから、カリギュラ効果を使うときは、テストマーケティングが必須です。
のるかそるかわからない宝くじのようなカリギュラ効果は、しっかりとABテストをすることが必須要件。
また、カリギュラ効果をコピーライティングで使うのであれば、ベネフィットを記載する必要があります。○○するな！とだけ書いていては、その先を読む必要が生まれないので、カリギュラ効果を生み出さない結果となります。
まとめ
カリギュラ効果の心理的リアクタンスをはじめ、カリギュラ効果の実験例を使って、カリギュラ効果の意味と語源をお話ししました。
カリギュラ効果と言う言葉が生まれたのははるか昔でなく、つい最近のこと。心理学が生まれて間もない若い学問である以上に、若い効果です。まだまだ、慣性系に至っていない心理効果であるカリギュラ効果、今後もしっかりとモニターしておく方がよいようです。
（参考：行動心理学に学ぶコピーライティング基礎一覧５０+α）
今回も、しっかり最後まで読んで頂きましてありがとうございました。
このブログ運営の軸である、コピーライティングとは今回お話しした技術やスキルを総合した書き方で、読み手を熱狂させるためのテクニックが満載の書き方です。つまり、あなたがブログを書いているなら、それは、コピーライティングをしていることにつながるのです。
今回も最後までお読みいただきましてありがとうございます。それでは、引き続き、コピーライティング生活、楽しんでいきましょう！
はじめてのコピーライティング 小比井 雷太
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