ゴルディロックス経済を解き明かすゴルディロックス効果の論文の秘密

こんにちは。

はじめてのコピーライティング小比井　雷太です。

ゴルディロックス経済と呼ばれる経済学の考え方があります。そのゴルディロックス経済の元となる心理現象がゴルディロックス効果。

そのゴルディロックス効果の論文を読み解けば、ゴルディロックス経済の秘密がはっきりと浮き彫りになって来ます。このゴルディロックスの童話を基にしたゴルディロックス効果の論文、「比較を基準にした購買決定」を紹介します。

ゴルディロックス効果とは

ゴルディロックス効果とは、ゴルディロックスという少女が出てくるトルストイの童話、３匹のくまが語源の心理効果。別名、松竹梅効果、真ん中を選ぶ心理とも呼ばれています。

ファーストフード店で、S、M、Lとサイズが３つあるとMを選びたくなる心理であり、ちょっと洒落た料亭で松、竹、梅と三段階のコースがあれば真ん中の商品、竹を選びたくなる心理のこと。この心理効果の影響は２：５：３と言われており、この商品を２品種に絞り、２択にすると、安い方を選ぶ人が断然多くなるという現象のことです。

ゴルディロックス経済とは

ゴルディロックス経済とは、インフレを起こすほど市場が熱気をはらんでいるわけではなく、不況というほど冷え切っていないという、心地よい状態の景気のこと。適温経済と呼ばれることもあります。

概ね、２０００年前後の米国経済がちょうどそのような状態であったため、その時のアメリカ経済を表す言葉として使われていました。米国は失業率が４．３％まで低下して、ほぼ完全雇用の状態。

若干インフレ状態であるものの、過熱感は全く感じられません。市場も穏やかな株高、債券高と心地よい状態です。この状態をゴルディロックス相場と呼ぶことがあります。

ゴルディロックスとは、ロシアの文豪トルストイが描いた童話、ゴルディロックスと３匹のくま。森に迷い込んだゴルディロックスという金髪の少女が３匹のくまの家に乗り込み、３つのスープのうち一番飲みやすいスープを飲んで３つのベットのうち一番気持ちいいベッドで寝てしまうお話。

その後、クマが戻ってきて、ゴルディロックスは森に逃げ帰ります。また、違うエンディングでは、そちらのゴルディロックスはくまに食べられてしまいます。

どちらにしろ、心地よい状態でうたた寝していると、３匹のくまに襲われてしまうので、いつも十分な用意が必要なようです。

ゴルディロックス効果の論文「比較を基準にした購買決定」

ゴルディロックス効果の論文として、関川靖という名古屋文理大学の教授が発表した「比較を基準にした購買決定」というものがあります。関川教授は消費経済や記入論に精通し、愛知学院大学大学院商学研究科で金融論を専攻し、商学の修士。

このゴルディロックス効果を書いた論文では、消費者の意思決定を行動経済理論によって分析。過去の消費経験やライバル商品などの価格情報を持っていると仮定した時、消費者は購買対象の商品価格と比較検討して買うか買わないかを決めるということを書いています。

この理論を確かめるための検証方法は、「隣の価格」「３つの価格帯」「支払っても良いと思う価格」の現実妥当性を検証する方法。以下要点をまとめて書いていきます。

従来の経済行動と経済理論によると、人は合理的で失敗しない消費行動をとると言われてきたが、衝動買いや株式の損切、等公開する行動も多い。この論文では、非合理な消費活動の中でも比較対象物がある場合の行動を考察しています。

行動経済学では、不完全な情報の下での意思決定理論が論点になりますが、類似品の隣の価格を参照する場合や、過去の消費経験を参考にする場合を検証しています。必要な時間を貨幣単位で表した機会費用と定価の合計とを商品の価値と比較して商品の価値の方が多ければ買うことを決めます。

また消費者ははじめから、予算のような、支払ってもよい価格を言うものを持っています。この支払ってもよい価格は過去からの経験で作られた価格で、購入の判断基準になります。また隣りの価格はプロスペクト理論が参照点になり、３つの価格帯の真ん中を選ぶ心理に結びつくとともに、価格の高いものを横に置いて売りたい商品に割安感を与えることもできるのです。これは、過度にリスクを回避するヒューリスティックの利用可能性が作用していると考えているようです。

この実験として、フードビジネス学科の学生８１名を実験参加者として、コンビニのおにぎり代、ランチメニューを３つの価格からどれを選ぶかというアンケートを取っています。結果はおにぎりの最頻値は１３０円と１５０円で、社会人の１８０円よりも低い金額になっており、参照点を別のサンドイッチに持ってくる学生もいました。

また、３つの価格帯のランチメニューから選択するゴルディロックス効果の実験調査結果は、真ん中のＢを参照した学生は５１名６２％。見事にゴルディロックス効果とプロスペクト理論を証明しています。

最後に、行動経済理論を経済政策に応用すべきという考え方は有用だと位置づけていますが、好みや給料日などの個人的要因も大きく影響していることが実験から導かれています。より現実に近いケースで検証し、非合理な行動を修正する平準化行動をとるタイミングがいつなのかを考察することを述べています。

まとめ

ゴルディロックス経済を解き明かすゴルディロックス効果の論文とは比較を基準にした購買決定という関川靖教授の論文を中心にお話ししました。ここで出てきた行動経済学は心理学とミックスされた合理的な経済学です。

ゴルディロックス経済、ゴルディロックス相場でゆったり感を感じて充実することもよいですが、危機に関して備えることも大切。ゴルディロックス効果などの心理効果を操って売れるコピーを作るコピーライティングの技量はいつの世でも重宝されるモノであることは、変わらないようです。

（参考：コピーライティングの心理学基礎一覧５０+α）

今回も最後までお読みいただきましてありがとうございます。それでは、引き続き、コピーライティング生活、楽しんでいきましょう！

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