一貫性の原理の源、認知的不協和がマーケティング、コピーライティングを制する！

こんにちは。

はじめてのコピーライティング小比井　雷太です。

ロバート・Ｂ・チャルディーニ博士の「影響力の武器」で出てくる一貫性の原理。その一貫性の原理の根本になる、認知的不協和ですが、実はこの認知的不協和がマーケティング、コピーライティングのとても重要なポイントとなります。

よくよく読んでみるとロバート・Ｂ・チャルディーニ博士の「影響力の武器」でも認知的不協和理論は根本に横たわる理論。そんなマーケティング、コピーライティングに影響力を及ぼす武器になる理論、認知的不協和についてお話していきます。

一貫性の原理の源、認知的不協和

さて、認知的不協和という心理学の理論を、あなたは説明できますか？実は、この認知的不協和はロバート・Ｂ・チャルディーニ博士が書いた本「影響力の武器」で述べられている一貫性の原理の源なのです。

本当のところ、認知的不協和は、一貫性の原理だけでなく、「影響力の武器」で著されている他の５つの理論「返報性」、「社会的証明」、「権威」、「好意」、「希少性」についてもその基礎となる基本原理。だから、認知的不協和という心理学の概念を理解することは、ロバート・Ｂ・チャルディーニ博士が書いた「影響力の武器」を理解することにもつながります。

それでは、もう少し、深く掘り下げていきましょう。この認知的不協和とはあなたの心の奥の深いところ無意識と呼ばれる深層心理とも密接に絡んでいる部分の理解が必要です。無意識とは、あなたの心の奥底の記憶であり、あなたという人格を形成している基本的な概念。

例えば、小さい時に人のものを盗んで、それが見つかり、お母さんにこっぴどく叱られたとしましょう。その時、あなたは「お母さんを悲しませるような、こんなことは二度としない」と誓ったとします。

そうすると、あなたの記憶にはその状況が鮮明に残ることになります。普段気にしなくても、いつもは思い出さなくても、ふとした瞬間に、「そういえばそんなこともあったな」というような記憶、あなたもひとつくらいはありますよね。

そんな記憶が、無意識とか潜在意識、深層心理と呼ばれるもの。その無意識化した記憶がたくさん積み重なり、あなたの人格を形成している、つまり、過去からの記憶があなた自身の性格や信念を作り上げているのです。

そして、その無意識化した記憶と違うことが生じた時、認知的不協和という心理状態が生じます。先ほどの「盗み」を例に挙げて説明しましょう。

あなたの無意識には、お母さんにこっぴどく怒られるからしてはいけないこと、とインプットされています。そんなあなたが、学校で、同級生が無断で他の人の机を漁り、勝手に財布を取り出して、いくらかお金を抜き取り自分の財布にしまっているところを見たとしましょう。

この場合、あなたの心の中には生まれるのは、とてつもない葛藤。あなたの倫理観と同級生が行った行為の間に深い溝があるから。

この溝が認知的不協和と呼ばれるもの。そして、この認知的不協和の溝を埋めたくなるのが普通の人の心理です。

つまり、盗みを悪いものとしてとらえているあなたが、その現場を見た時にとる行動がパターンで決まってくるということ。そのパターンとは、溝を埋めようとする行動をとることです。

見なかったふりをして、見たこと自体を忘れる。こうすることによって、あなたの認知的不協和を解消できます。
相手を咎めてお金を元に戻させる。こうすることで、実際に見た行動をあなたの無意識似合わせることで認知的不協和を解消させます。

こんなことが考えられるでしょう。こうやってあなたは、自分の無意識と周囲から得られた情報の整合性を取っていくという整合性のルールに従った行動をとります。

これが、認知的不協和の基本的な考え方。自分の信念にそぐわないものにはとても違和感を感じ、その違和感を解消しようとする行動をとるのです。

認知的不協和とチャルディーニ氏の影響力の武器

この認知的不協和を十分に取り入れ、説得力を高めようとする理論が、ロバート・Ｂ・チャルディーニ博士が書いた影響力の武器という本。ベースになる理論はプロスペクト理論ですが、その他多くの心理学的理論が取り入れられており、その中の一つが認知的不協和なのです。

このロバート・Ｂ・チャルディーニ博士が書いた影響力の武器には、６つの原理が書かれています。その６つの原理、「返報性」「一貫性の原理とコミットメント」「社会的証明」「権威性」「好意」「希少性」についてそれぞれ認知的不協和との関係を見ていきましょう

（参考：影響力の武器の第二版と第三版との違いはここ！チャルディーニ理論の6つの原則）

認知的不協和と返報性

認知的不協和は返報性の原理のバックグラウンドになります。返報性の原理とは、何かしてもらったらそれに対して返したくなる気持ちのこと。

大きく、好意の返報性、敵意の返報性、譲歩の返報性、自己開示の返報性があります。この返報性は無意識でミラーリングをしていることになるのですが、実はここに認知的不協和が絡みます。

例えば、こんな状況を想像してみてください。相手と言い合いしている時ってとても感情が興奮していますよね。そんな時に相手がふっと笑ったら、どうですか？思わず、ふっと力が抜けて笑い返しませんか？

これが認知的不協和を解消する行為。相手から好意を寄せられると、あなたが好意と違う感情、例えば、敵意を見せることは感情の不協和を生み出します。だから、認知的不協和の状態に置かれることになるから、相手から好意を寄せられたら、自分が自ら好意を抱くことで認知的不協和を解消するのです。

ここから言えることは、返報性には４つありますが、どれも、認知的不協和を解消するための手段。認知的不協和の解消のために相手と同じ感情を抱くようになるというところから、認知的不協和と返報性の原理の間には強い結びつきがあるのです。

（参考：「返報性」）

認知的不協和と一貫性の原理とコミットメント

次に認知的不協和と一貫戦の原理とコミットメントの関係です。認知的不協和を生み出さないために、一貫性のある言動をとり、一貫性のある受け答えをします。その時に周囲にしっかりコミットメントしておけばさらに一貫性の原理が強くなります。

どういうことかというと、認知的不協和とは現実と思考との乖離であるから、人間は基本的に宣言したことを守ろうとするのです。なぜなら、宣言した言葉は取り返しがつきませんが、未来の行動は変えることができる。だから、コミットメントしておけば、認知的不協和を生み出さない行動、つまり言動一致の行動をとろうとするのです。

つまり、一貫性の原理はコミットメントすることで認知的不協和の状態を生み出さないように、行動が自然と強化されるのです。だから、やりたいことをする時には、周りにコミットしてみれば、あなたの目標が叶えられるようになるでしょう。

（参考：「一貫性の原理とコミットメント」）

認知的不協和と社会的証明

つぎは、認知的不協和と社会的証明です。社会的証明とは、行列ができる店は素晴らしい身性のように感じる心理効果。周りが評価しているなら、自分もいい評価をしたくなるという心理現象のこと。

みんなが評価している時にあなたが不評な発言をすることは、ためらわれるのではないでしょうか。これは周囲の人と調和したいという心の働き。つまり認知的不協和が働いているのです。

（参考：「社会的証明」）

認知的不協和と権威

さらにドンドン見ていきましょう。認知的不協和は権威と言う原則の下地でもあります。権威とは、その道の専門家や社会から認められている人の言葉がその物の価値の裏付けになるということ。

例えば、美容外科おすすめのアンチエイジングサプリメントとか、プロ水泳選手おすすめの水着、といったように専門家が薦めていると良いもののように感じます。これは、プロが薦めているから、あなたも良いものだと思うことで、認知的不協和を解消していくのです。

（参考：「権威性」）

認知的不協和と好意

好意についても認知的不協和の理論から説明できます。このロバート・Ｂ・チャルディーニ博士の影響力の武器で述べられている好意とは、好意を寄せている相手の言動は信じ易くなるという原理。

好意を寄せている相手の考え方とあなた自身の考え方を合わせるということで整合性を整えて認知的不協和を解消していこうとするのです。ここでも、認知的不協和というキーワードがポイントとなります。

（参考：「好意」）

認知的不協和と希少性

最後に認知的不協和と希少性の関係です。希少性の原理とは、手に入りにくいものほど欲しくなるという原理。

つまり、手に入りにくいものは入手することに労力、資金力、そして、時間を要します。そのあなたが支払ったコストに対して見合った価値にするために、その代価に見合うよう自分からその手に入りにくいものの評価を上げることで、認知的不協和を解消するのです。

（参考：「希少性」）

認知的不協和とマーケティング

今まで、ロバート・Ｂ・チャルディーニ博士が書いた「影響力の武器」に書かれた返報性、一貫性、社会的証明、権威性、好意、希少性と６つの原理と認知的不協和の関係を見てきました。次に、マーケティングと認知的不協和の関係について検討してみましょう。

マーケティングとは、商品を仕入れるところから、販売、アフターケアまで商売全般の活動のことを言います。つまり、ビジネスとしておこなう会社活動全般のことです。

ここで、マーケティング、つまりビジネス活動がてんでバラバラの動きをしていたらどうでしょうか。とても悪いものだと知りながら、高額な商品を売りつけていたら？

良心が痛みますよね。あなた自身が本当に良いものだと思えるから全力で顧客に勧められるのだし、その商品を顧客が手にすることによって、豊かな生活を送ることができるようになると思えるから気持ちよく売ることができるのです。そしてそのあなたの素晴らしい商品を売っているという気持ちがお客さんに伝わるから、購入してもらえる。

ここで、販売者がその販売している商品について非難することを言い続けていたらどうでしょうか。その会社の悪口を言い続けていたらどうでしょうか。

その商品自体の価値も低く感じることになります。このように、マーケティングから受けるイメージが商品に投影されること、つまり認知的不協和を解消することで、一貫性を保ち、あなたの提案が相手に受け入れられるようになるのです。

認知的不協和とコピーライティング

これは、コピーライティングにおいても同じこと。広告が与えるイメージが商品へのイメージに投影されることで認知的不協和を解消します。きれいな女の人が宣伝している化粧品なら、自分もきれいになれるのではないか。ダイエットに成功した人が薦める商品なら、自分も成功するのではないか。

こうやって、周囲と同じ、ながれにそったイメージを抱きます。つまり、コピーライティングでターゲットとする顧客を浮き彫りにし、その見込み客に対して、ベネフィットを提示する。そのベネフィットの提示でコピーの中身と見込み客自身とを比較し整合性を確保する方向にすり合わせし、認知的不協和を解消するのです。

ここでポイントとなることは、ターゲットから離れた提案をすると自分と違うという方向で認知的不協和の解消を図ってしまうということ。これでは、コピーライティングの効果は半減どころかマイナスです。

なので、ターゲット、見込み客に最終的判断をさせる前にターゲット自身が自分のための広告であることを認識させることが必要。ターゲットである見込み客が自分のための広告であると認知すれば、その後のあなたのオファーを受け入れる方向で認知的不協和を解消する、つまりあなたの言うことに納得してくれるのです。