こんにちは。
はじめてのコピーライティング 小比井 雷太です。
今回は、コピーライティングのテクニック、ストーリーテリングについてお話ししようと思います。ストーリテリングとは物語を語るテクニック。
面白い小説って、話しに惹き込まれていつの間にか読み終わっているという経験をしたことはありませんか？好きな映画を見た時には、その映画の中に引き込まれ、最後のエンドロールでやっと自分が戻ってくるという経験もありますよね。そんなテクニックを利用するのが、ストーリーテリングです。
初心者でも十分に読者の気持ちを惹きつけることができるテクニックです。あなたも、いまから読者を惹きつける強力なテクニック、ストーリーテリングを使ってみませんか？
コピーライティングのテクニック、ストーリーテリングとは
ストーリーテリング（storytelling)とは、自分が伝えたいことを、それに関する印象的な物語や体験談に重ねて語ること。ストーリーを活用することで、相手の記憶や印象に残りやすく、共感を得られるので、相手を惹きつける強力な方法になります。
そもそもストーリーというと漠然とし過ぎてつかみにくいのですが、コピーライティングではこのストーリを定義づけています。
「ストーリーとは人間が成長する物語である。」
今まで惹きつけられた映画や小説を思い出してください。山あり谷ありで結局成長してハッピーエンドというパターンではなかったですか？このストーリーを語る手口を利用するのがコピーライティングのストーリーテリングなんです。
コピーライティング的ストーリーテリングの大きなポイント
このように、ストーリーを語って読者を惹きつけるストーリーテリングですが、書くにあたって、ポイントが３つあります。
それら、コピーライティングのストーリーテリングの重要な３つのポイントについてお話しする前に、ストーリーテリングとはどういうものか体験してみましょう。
ストーリーテリングの上手なスティーブジョブズさんのお話です。
１５分ほどと、少々長いですが、実際に聞くとかなり心を揺さぶられるスピーチになっています。
また、話す内容もストーリーテリングを意識して作られており、コピーライティングを学ぶ者として得られるものは数知れません。ここに出てくる中でもコピーライティング的なポイントは多くあるのですが、その中でも重要な３つに絞って説明しましょう。
ギャップ
スピーチの内容になりますが、不運な生い立ちから始まり、アップルでの成功、そして会社からの追放を経てまた復帰と、壮絶な人生ですよね。ここで大きなポイントはギャップ。挫折と、成功、そのあとまた挫折して、さらに大成功する。
このギャップが聞き手を惹きつけるんですね。ただ、ジョブズが壮絶な人生だったから、ギャップがあるわけではないのです。コピーライティングに携わる者としては、ジョブズ並のギャップ、そのギャップを自分の手で作っていくことが求められます。
ここで言っているギャップを作ることとは、心理学用語で、認知的不協和を起こすことと同一の行為。この認知的不協和が起こると、人間はびっくりして注意をそちらに向けます。
だから、注意をあなたに向けているいま、あなたが語っているストーリーを読者がしっかり聞いてくれていることになるのです。ではそのギャップを効果的に使うテクニックについて３つ紹介しましょう。
単語のギャップ
例えば、「生」と「死」、「光」と「影」、「戦争」と「平和」、「愛」と「憎」といった対比です。単語レベルでギャップを生み出すだけで人の心を惹きつけます。
ドラマのER救急救命室が人気なのは「生」と「死」がとなり合わせだから。昼下がりのメロドラマや韓流ドラマが主婦に人気なのは「愛」と「憎」が織り交ざっているから。古来、宗教が人の心をつかんで離さないのは「光」と「影」の戦いだから。
このように、人の気持ちを惹きつける言葉って白黒つけた対比で生まれる言葉なんですね。なんとなく、面白いと思いませんか？とても知的好奇心を煽られ、興味を惹かれますよね。
もっと単語レベルに落とすと、
- 生後３か月で余命宣告を受けた赤ちゃん
- 暗闇に差し込む一筋の光
- トルストイの「戦争と平和」
こんな言葉を聞くと「んっ？」って引っかかりますよね。これが単語レベルのギャップです。ストーリーテリングを含め、コピーライティングをする者としては、意識的にこの単語のギャップを使っていきましょう。
時間のギャップ
時間のギャップは「過去」「現在」「未来」。これの時間軸に沿ってストーリーを語るだけでギャップは自然に生じます。昔と今が一緒なわけないですから。
たとえば、入浴前、入浴中、入浴後、って全然違いますよね。食事前、食事中、食事後も違う。差をつけにくい飲食店のコピーもこれ一つでＯＫ！ストーリーテリングを利用した秀作コピーの出来上がりです。（笑）
理想と現実のギャップ
理想と現実のギャップも利用効果が絶大です。
理想と現実のギャップというと、次のようなランディングうページ、ＬＰを見たことはありませんか？
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どこかで聞いたような言い回しですね・・・。
登場人物がいる
ストーリーテリングでは、必ず登場人物を作ります。人でなくても、擬人化したものを作ります。このサイトではコピライ君ですね。
このように話をする登場人物がブログにあれば、人を惹きつける文章を書きやすくなります。だから、もしあなたが人の気持ちを惹きつけるブログを書きたいなら、ぜひ登場人物を作ってみてください。
とってもブログが書きやすくなるうえに、読む人の気持ちを惹きつける文章が書けるようになりますよ。
時間軸が存在する
先ほどのギャップに絡むところですが、時間軸の存在も絶対条件です。ストーリーを作る上で、時間を流すことが、ストーリーを滑らかに流すコツです。
この時間を忘れてつらつらと書いてしまうと、ストーリーが崩壊してしまいます。時折、注意書きを入れることもありますが、ストーリーの中から読者を引き離して現実に戻してしまうので極力避けるべき行為です。
ストーリーテリングの３大フレームワーク
ストーリーテリングのフレームワークには大きく3つあります。コピーライティングで言うフレームワークとはその記事全体の構成のことを指します。
詳しくはこちらで説明していますので、ご覧ください。＞＞コピーライティングに、フレームワークは必要なのか？
それでは、ストーリーテリングの３大フレームワークをそれぞれ細かく見ていきましょう。
ヒーローズジャーニー
昔から、英雄譚に使われる手法です。ギリシア神話や聖書、日本では古事記にも見られます。
グリム童話や日本昔話もこの部類に入れることができるでしょう。
- Calling（天命）
- Commitment（旅の始まり）
- Threshold（境界線）
- Guardians（メンター）
- Demon（悪魔）
- Transformation（変容）
- Complete the task（課題完了）
- Return home（故郷へ帰る）
引用：キャンベルの神話論
大きくまとめると
- 日常から、非日常の世界へ
- 苦難に挑戦してそれを乗り越える
- 成長した主人公が日常に戻ってくる
という流れです。
これをさらに発展させたのが、次の神話の法則です。
神話の法則
- 日常の世界：これから飛び立つ世界と対比するための日常を見せる。
- 冒険へのいざない：主人公のゴールを明確にさせる。
- 冒険への拒絶：主人公が一歩踏み出す恐怖を感じて冒険を拒否する。主人公の平凡さを強調
- 賢者との出会い：主人公が導き手に出会い、冒険の世界に踏み入れる。冒険することに対する運命を感じさせる。
- 第一関門突破：主人公は恐怖に打ち勝ち、前に進む
- 試練、仲間、敵対者：前に進んだ世界で新しい挑戦や試練に直面し協力者敵対者と出会って新しい世界を学ぶ
- もっとも危険な場所への接近：主人公が求める物が隠されている場所へ近づく準備をする
- 最大の試練：主人公がどん底まで落ちて恐怖と向き合う
- 報酬：恐怖に打ち勝ち、求めていた宝を手に入れる
- 帰路：日常に戻る準備を始める
- 復活：主人公が日常に戻る為の最終テストを受け新しい主人公になる。
- 宝を持って帰還：主人公が宝を持って日常の世界に帰ってくる。
引用：神話の法則 夢を語る技術
映画や小説に多用されているフレームワーク。
覚える必要はありませんが、これに沿って、広告を作ると、かなり強力なコピーに仕上げることができます。
ストーリーフォーミュラ
このストーリーフォーミュラはヒーローズジャーニーや神話の法則をビジネス用に使いやすくアレンジしたもの。見込み客を惹きつけるストーリーを展開できるフレームワークなのでとても便利。
次の7つはLPでもよく出てくるストーリー。なので写経で、身につけられる書き方でもあります。
1.見込み客と似ているスタート地点
私も昔はあなたと同じ悩みを持ってひどい状況だったんですと、読者の共感を呼ぶことが目的です。ただし、ひどい状況だったら何を書いてもいのいかというとそうではありません。
ひどい状況をアピールしようとして、終身刑を受けたとか、人を殺してしまった経験があるとか言われても、とても共感できる内容ではありません。つまり、話しかける相手のレベルに合わせることも必要だということです。
2.チャレンジそして失敗の連続
今まで、色々とチャレンジしてきたけれど、失敗続きでしたという部分です。人は何かしら、挑戦しようとしています。たとえ他人からそう見えなくても、です。
なので、私も、あなたと同じように悩んできたし、その状況を改善しようとして多くの失敗をしてきました、と語るのです。
例を挙げると、「少しでも生活の足しにと思い、転売、FXとやってきました。ですが、新しいことをやるたびに赤字。全く稼げなかったのです。」という感じです。
3.突然の出会い、発見
成功を掴んだきっかけを語ります。
実際に先生に出会ったということもあるでしょうし、試行錯誤の結果、エジソンのでんきの発見並みにすごい成功を掴んだということもあるかもしれません。
それをここでストーリーにして話していきます。
4.成功の連続
前の章で掴んだ成功の切っ掛け、その方法を繰り返したら成功が続いたことを報告します。
「その人に出会ったことをきっかけに自分の思い違いを正すことができたのです。そのおかげで、ロスがなくなり、収益がドンドンと改善していきました。」
といった風に失敗から一転して成功が重なってドンドン大きくなっていく感じを出します。
5.完璧な方法の構築
成功を繰り返すうちに「必ず成功するパターン」を見つけたこと、その必ず成功するノウハウを見つけた経緯を話します。
ここまでが「商品誕生秘話」。よく、買った商品の説明についていますよね。実は、あの商品誕生秘話は購入者を惹きつけるための方策だったんですね。
6.他の人も成功
商品が誕生したので、その再現性を示す部分を話さなければなりません。読者は、「自分も同じようにうまくいくのだろうか」という疑問を持っています。
だから、あなたは、その疑問を解消するために、「私以外の人も成功しました」と伝える必要がある。そして、それと同時に、なぜその手法を公開しようと思ったかを伝えなければ、信用してもらえません。
そのために、商品を販売する理由、商品を広めていきたい理由を明確に伝えていきましょう。
7.次はあなたの番です
最後の一押し、「今度はあなたが成功しましょう」と背中を押します。
これがビジネス用にアレンジされたストーリーフォーミュラです。
ストーリーテリングでの注意点
ストーリーテリングで注意する点が一つあります。
それは、「真実を語ること」作り話は見抜かれます。ブログは３歳の子供に話すように優しく語らなければなりませんが、疑う心は果てしなく深く、真っ暗な闇の中です。
あなたのブログを読みに来てくれる読者は、多少の言い回しの違いは許してくれますが、嘘は見抜かれ、暴かれます。３流映画が馬鹿にされる理由がここにあります。
だから、こんな危険なリスクを冒してまでやるようなことではありません。あなたは、真実を語るようにしましょう。
（参考：行動心理学に学ぶ基礎一覧５０+α）
まとめ
コピーライティングのストーリーテリング。
奥深く見えますが、パターンは決まっています。写経で何回か書いてしまえば、なんとなく身につくものです。
後は実践あるのみ。ライターとしての仕事でも、ブログライティングでも、サイトの構成でも、LPの作成でも、練習になります。単語、時間軸、現実と理想、そのギャップで読者を惹きつけてください。
魅力あふれるストーリーであなたの人生を語ってください。それが、あなただけのストーリーテリング。この素晴らしいコピーライティングテクニック、ストーリーテリングで、コピーライター生活を楽しんでいきましょう！
それでは、引き続き、コピーライティング生活、楽しんでいきましょう！今回も最後までお読みいただきましてありがとうございました。
はじめてのコピーライティング 小比井 雷太
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