ジョセフシュガーマンの「１０倍売る人の文章術」をたった３つに要約

こんにちは。

はじめてのコピーライティング小比井　雷太です。

全米ナンバー１コピーライターのジョセフシュガーマンが書いた「１０倍売る人の文章術」。ジョセフシュガーマンが実施した約３３万円のセミナーが、凝縮されて書いてある本です。

とても内容の濃い本ですが、広告で商品を売りたい人に向けてのセミナーを元に書いただけあってとても分かりやすいコピーライティング初心者向けの本です。ただし２７１ページにも及ぶ量だから全て読むのも大変なので、今回それをたった３つに要約。

この本に書かれていることは、売るための文章を書く技術なので、アフィリエイトブログにはピッタリの内容の本。これで本を読む時間のない忙しいあなたでも十分にアフィリエイトする商品を売ることができるようになるはず。

それでは、ジョセフシュガーマンの「１０倍売る人の文章術」をご紹介させて頂きます。

１０倍売る人の文章術を書いたジョセフ・シュガーマンとは

１０倍売る人の文章術の著者ジョセフ・シュガーマン(Joseph Sugarman)はアメリカ屈指の宣伝、広告文の書き手であり通販業界では伝説を作り上げたパイオニア的存在。通販業界で初めて無料ダイヤルを１９７３年に導入し、その後、世界に先けて、電話でもクレジットカードを利用できるよう、システムを整えました。

１９７１年にジョセフ・シュガーマン自身の会社ＪＳ＆Ａでグラフィック以上に広告文であるコピーをメインに据えた全面広告を使った販売手法で大成功を収めています。

７９年には、その年を代表するダイレクトマーケティングマンに選ばれ、９１年にはダイレクトマーケティングへの長年の功績に対してマクスウェルザックハイム賞を受賞している広告業界の伝説の巨人。

そんな偉大なジョセフ・シュガーマンが書いた１０倍売る人の文章術を３つに要約してポイントをお伝えします。

１０倍売る人の文章術の３つの要約ポイント

１０倍売る人の文章術という本に、筆者ジョセフ・シュガーマンの想いがめい一杯書かれている本なのですが、大きく分けて３つに要約できます。その１つ目がコピーライティングの秘密と題して、売れるコピーがなぜ売れるのかを明らかにしています。

次に売れた実績のあるコピーを分析して、どのようなポイントが売れるのかそれを４４の文型に分類して、説明。さらに、総集編として、コピーライティングとはどういうものか、４４のテクニックはどう使われるべきなのかを実際に撒かれた広告を使って説明しています。

それでは、それぞれ、内容を細かく見ていきましょう。

１０倍売る人の文章術の要約１：コピーライティングの秘密

１０倍売る人の文章術のはじめの章では、コピーライティングがいったいどのようなものか説明しています。いろいろな秘密が文章の中に隠されていますが、この章で書かれているの秘密は次の章の４４のテクニックに結びつけるための基礎知識です。

いきなりテクニックから始めても問題はないですが、基礎知識があるのとないのでは、本に書かれている知識の吸収スピードと内容の理解が大きく変わってきます。初心者なら特に、知っていると思わずに、基礎知識を復習するつもりで読んでみると、新しい発見があるかもしれませんね

知識の秘密

ここでは知識を二つに分けて説明されています。その二つの知識とは、幅広い一般的な知識で、もう一つが対象を絞った具体的な知識。優れた文章を書くには、知識欲、大いなる好奇心、豊かな経験、そして、仕事をめんどくさがらないこと。

失敗とは、その価値がまだ実現されていない将来の財産であり、失敗を恐れてはいけません。アイデアを生むためには知識と経験が必要ですが、多くの経験を１０倍売る人の文章術から学ぶことができます。

説得力という秘密

コピーには、説得力が必要ですが、その説得力は、事実に勝るものはありません。商品について、顧客について、そして、ライバルについて完全なる理解が必要。

他人を脅すような説得はご法度。商品の独自性をアピールしていくのには、あなたが持っている具体的な知識こそが、あなたの想いを言葉にする力になっていきます。

成功の秘密

成功の秘密は、練習すること。コピーの練習は、とにかく何でもいいから紙に書いていくことが大切。

一番最初に書いた文章はたいていの場合お粗末。繰り返し書いてより良くなって行くものであり、どんなに見事な商品やサービスでも上手く伝える文章力がなければ、その商品を売ることは出来ないでしょう。

読ませる秘密

ここから、コピーライティングの具体的な知識、つまり、ジョセフ・シュガーマンの哲学ともいうべき原則が書かれています。コピーの目的は読者にコピーを読ませることであり、リードの目的は、読者に後のコピーを読ませること。広告の各要素の定義は次の通り。

[su_box title=”広告の各要素” box_color=”#0867c4″ title_color=”#ffffff”]

【キャッチコピー】読者の注意を引き、リードへと導く
【リード】キャッチコピーの説明
【写真・図版】商品をより鮮明に提示
【キャプション】写真や図版を説明する重要な要素。読まれやすい
【コピー】商品やサービスの販売メッセージ
【小見出し】コピーを細分化しあたりをよくする
【ロゴ】商品の販売する企業の明示
【価格】商品の価値をお金に換算して伝える
【注文方法】広告への応答の仕方。広告の末尾に多い
【全体レイアウト】広告の外観[/su_box]

第１センテンスの秘密

短くして、最初の文を読んでもらうこと。ほとんどの場合、文の体裁さえ無くても大丈夫。記事に引き込むテクニックとしては、大きな文字。

この第１センテンスの目的は、第二センテンスを読ませること。宣伝文のあらゆる要素の目的は次を読ませること。

すべり台効果の秘密

各センテンスを流れるように読むことで読者は気持ちよく購買のセンテンスまで滑り落ちます。シュガーマンはこの効果をすべり台効果とし、知りたくてうずうずする仕掛けとしています。

コピーとは、あたかもすべり台を滑り落ちるように、最初から最後まで読者に読ませること。ちょうど、最後まで一気に読んでしまう魅力的な小説のように。

好奇心のタネの秘密

好奇心のタネとは、次のセンテンスを読ませるために、ごく短い一言を挿入すること。例えば、

しかし、それだけではありません。
続きは次をご覧ください。
これで終わりではありません。
ご説明します。
ここからが重要なポイント。

このように、読者が入り込まざるを居ないような一文を添えるとよいでしょう。そして、ベネフィットや利点に軽く触れ、他のセンテンスを読まなければわからないようにしておくテクニックも有効です。

ともかく、読者の好奇心を掻き立てることが最優先。そうすれば、コピーの魅力を維持したまま、読者を惹きつけることができるようになります。

コンセプトの秘密

コンセプトとはどのようなものでしょうか。結論から言うと、コンセプトとは、ポジショニング、ビッグアイデア、ＵＳＰ（ユニークセリングプロポジション）、ギミック、シズルなどと呼ばれているもの。

ここで書かれているコンセプトと商品を掛け合わせてコピーを作ることが売れるコピーを作ること。ジョセフ・シュガーマンは１０倍売る人の文章術で、アメリカのチェスコンピュータを「ソ連への挑戦」と題して売り出した広告を紹介し、コンセプトを売れば、成功することを示しています。

また、値段を上げれば高級感が、値段を下げれば廉価版と、商品の価値を決めるのは値段。その商品の値段が、その商品のコンセプトを左右する要因になります。

全部読んでもらう秘密

コピーを全部読んでもらうには、コピーに関心を持ってもらうこと。だから、読者が関心を持つテーマを見つけて書きます。また、読者の名前を入れることも重要なポイント。

説明が途中で終わらないように十分に長く書き、飽きられないように十分に短く書いていきましょう。長いコピーが必要な時もあるし、短いコピーが良い時もあります。ですが、あなたの商品が一番売れる価格帯、価格ポイントが高いほど読者が納得できるだけの説明が必要になるので、コピーは長い方が有利。

順序の秘密

次の文章を読ませるために、広告を読んでいる途中に沸いた疑問は次のセンテンスで答えが出ていることが望ましい。そのために、次のセンテンスで答える質問が沸き起こるように前のセンテンスで書いておくことが優秀なコピーとなります。

つまり、疑問がわく→答えがあり、疑問がわく→答えがあり、疑問がわく、と書き進め、自然に購入への納得感へと導くことが優秀なコピーライティング。もちろん、論理的で筋の通った流れを作ることが必要で、見込み客の質問を予想し、面と向かって話しているかのように答えることがポイントです。

次に最後の秘密、コピーライティングのとても重要な秘密をお伝えします。

編集の秘密

コピーライティングの最後の秘密とは、編集作業のこと。編集作業では、言いたいことを最小の語数（字数）で表現することに努めましょう。ＷＥＢのＬＰでもない限り、コピーにはスぺースの制限があり、読者に読みやすくすることは読者の感情に直接語りかけ、すべり台効果を発動させるために大切なこと。

編集をする時には、「リズム」「まとまったセンテンス」、「不要な語を取る」「順序を変える」ことを考慮するとより良いコピーに編集できます。この編集作業は、焦らずしっかり十分な時間をかけることが必要。

さっと広告ができる時はそれでいいのですが、悩んで、何か違和感を感じる時は、その違和感を解消しておくことが大切です。なぜなら、あなたが違和感を感じるコピーは読者も違和感を感じて売れるコピーにならないから。

さて、コピーライティングの秘密を明らかにしてきたわけですが、ここまでの知識を基に、最高の成果をもたらす４４のテクニックを紹介していきます。基礎知識が身についているあなたでも、なじみの深いフレーズでも新しい発見があることが往々にしてある事を知っているはずです。

１０倍売る人の文章術の要約２：最高の成果をもたらす４４のテクニック

さて、１０倍売る人の文章術では、二つ目のポイントとして、２２の反応を呼び込む文章のポイントと購買意欲を引き起こす２２の心理トリガーを要約してお伝えします。

コピーライティングに触れたことのある人はこの中のいくつかは知っているものかもしれません。ですが、知らなかったポイントを知ることでさらに売れるコピーが書けるようになるでしょう。

それでは、購買意欲を掻き立てる２２＋２２のテクニックをご覧ください。

反応に差が出る２２のポイント

コピーライティングは次の文章を読ませる文章を書く技術。だから、コピー全文を読ませ、クロージングに落とし込むには、一つ一つのセンテンスがとても大事。

だから、宣伝文に潜ませる様々な文章の要素が大切になります。その文章の要素と宣伝文とがどう関係するか、また、それを確認するポイントを紹介します。

書体を工夫する
読みやすい書体、大きさ、バランスが大事
第一センテンスを読みたいと思わせる
短くして次を読ませる
第二千手数で読み続けたいと思わせる
とにかく読みたいと思わせる
小見出しの工夫
コピーの威圧感を弱めて好奇心を刺激する
シンプルに商品を説明する
見込み客が十分理解できるように商品を説明する
新しい特徴を強調する
他の商品との違いを明確にする
技術説明で広告を強化する
専門家であることを印象付ける
異論に先回りする
読者の疑問にすぐ答える順番を構成する
異論を解決する
異論は解決策を示すか別対応があることを示す
相手の言葉を使う
ターゲット目線で、見込み客が日常使う言葉を使う
シンプルかつ明確
読者が読みやすいほど、すべり台効果を生む
常套句は使わない
誰もが使っている言葉は誰のこころも動かさない
リズムを付ける
リズムが読者を先に読み進ませ、すべり台効果を生む
アフターサービスを付ける
消費者の心配を取り除く効果が生まれる
物理的事実を明記する
見込み客の関心は意外なところにあり、事実を網羅しておく
試用期間
購入時に使用感がわからないものは１～２カ月の試用期間が必要
信用できる人に推薦してもらう
有名人など権威のある個人や組織から推薦をもらうことで商品の信用度が向上
価格をどう見せるか
高価なら控えめに提示し、クーポンにはあるべき場所に明示
オファーの要点をまとめる
宣伝文の終わり近くでオファーをおさらいすると効果的
多くを語りすぎない
だらだら喋る販売員と簡潔に語る販売員、買いたくなるのは的を得た話
注文しやすくする
切り取り線入りのクーポンのように注文方法を明確にする
注文の念押し
背中をそっと押すことで決心がつく

役に立つ２２の心理トリガー

役に立つ２２の心理トリガーは、広告メッセージを書く時に、頭の片隅に置いておく心理学。筆者のジョセフ・シュガーマンが何年も試行錯誤を繰り返しながら、少しづつ身につけていった考え方です。

すぐに理解できるものもあれば、実際に経験しなければ理解できないものも。今までの内容に興味を持つあなたなら、これから先の心理学を拠り所とする話は目を離せなくなるかもしれません。

インボルブメントさせる
インボルブメントとは、感情移入。言い換えると、見込み客に商品を使っているところを想像させ、当事者意識を持たせること。読者を巻き込む工夫、インボルブメントデバイスを使い、ベネフィットをはっきりと体感させて、購入というアクションを起こさせるのです。
正直さ／誠実さを出す
消費者の目は想像以上に鋭いので、欠点を隠すことは不可能。だからこそ、真実を隠さず、正直であればあるほど見込み客は反応してくれます。
信用を高める
あなたのオファーに対する信用を高めるために、あらゆる異論を解決し、誠実に対応することが必要。たとえ同じものであったとしても、ヴィトンやコーチのカバンと１００円ショップのカバン、また、日経新聞での広告と競馬新聞での広告は明らかに信用度が異なります。
価値を証明する
見込み客が買っても良いと納得できる理屈を提供し、ベストプライスであることを証明すること。
購入の納得感を与える
読者が考えること、本当にこれを買ってもよいのだろうかという疑問を解決し、購入の正当性を納得させる事が大事。価格ポイントが高いほど購入を納得させる必要が生じ、価格ポイントが低いあるいは価格に対する価値が高いほど納得させる必要は下がっていきます。
欲を刺激する
その価格で普通得られるよりも高い価値を提供し欲を刺激することはそのまま、購買意欲の向上に直結。また、値上げ予告は注文を呼び込むことがあります。
権威付けをすると安心する
専門家が薦める商品は消費者に安心をあたえます。人は、購入だけでなく、間違いたくないという心理が働くので、チャルディーニ理論でも言われている権威性で安心感が得られるのです。
相手に満足を確信させる
試用期間以上のオファー、例えば、無期限の返品保証を付けること、それが何故条件の良いオファーなのか、なぜ商品を買うべきなのかを販売メッセージの最後の個所で行います。
商品の本質を見つける
商品の独自の個性、本質を見つけ、そのドラマをどうプレゼンテーションするかが大切。そのために、販売する商品の本質を理解することが必要です。
タイミングを知る
タイミングは神様しかわかりません。だから、テストするのです。テストして売れるタイミングを見つけること。
所属の欲求に訴える
所属欲求はマズローの欲求５段階説でもあげられているように、人間に本質に備えられている強烈な欲求です。ランボールギーニのオーナーズクラブがあるように、特別なグループに所属するために大金を払うのです。ランボールギーニのオーナーズクラブの一員であるというアイデンティティへの対価は大金であっても惜しげなく払います。
収集の欲求をくすぐる
人には、収集癖というものがあります。切手やコインもそうですが、ゲームの続編を欲しくなったり、小説や単行本の次の巻が欲しかったり、週刊誌を途切れずに買ったりする人は多いですよね。この収集癖を利用した販売方法はディエゴスティーニがやっている初回格安のコレクションシリーズでしょう。
好奇心を煽る
この商品を使ったらどうなるのだろう、これが手に入ったらどうなるのだろう、そんな好奇心は購入の最大の動機。反対に見せすぎ、言い過ぎは好奇心のパワーを損ねることがあるので注意が必要です。
切迫感をもたらす
「ちょっと考えさせてください」商品が売れなくなる顧客の一言。だから、今買わなければ買うチャンスを逃すことを真実の理由とともに伝えるのです。限定供給、身きりセール、価格アップ、品不足、期間限定価格、限定盤、今買えば一つサービス、などなど。なお、切迫感の表現は常に、宣伝文の最後に。
素早い満足を提供する
ダイレクトレスポンスマーケティングは小売店のスピードには負けます。だからこそ、どの小売店よりも早く発送し、どの小売店よりもすぐれたサービスを提供しなければなりません。
希少価値・独自性をアピールする
人は、持っている人がほとんどいない数少ない人々の一因になりたいと願っています。だから、限定版にプレミアがつき、コレクターが生まれることになる。収集の欲求をくすぐるのが希少価値、独自性なのです。
シンプルにする
宣伝文はシンプルに、商品のコンセプトはシンプルに、オファーはシンプルに。誰もが理解できる言葉で、すぐに見てわかるレイアウトで。
常に人間的な観点を大切に
物を買うという行為は苦労して稼いだお金を商品やサービスと交換する行為であり人間として感情がこもった行為。購買というのは情緒的な行為だからこそ、人間的な観点が重要。そのあなたの人間的な観点が読者のこころと共振しあなたの商品に感動を覚えるようになるのです。
罪悪感を与える
返報性の原理を応用した理論。返信用の切手を貼った封筒が同封されいるアンケートは返さないと悪い気がするし、ちょっとしたギフトが入っていると中身を読まなければ悪い気がします。文章だけの広告印刷の場合は、魅力的な情報でも効果があります。ポイントは一度だけでなく繰り返すこと。スリーパー効果、単純接触効果と呼ばれる心理効果。これで効果が倍増します。
具体性を持たせる
説明は極めて具体的にしましょう。例えば多くの人から感謝の言葉をもらっていますというような一般的な表現では、すぐに読まなくなります。９８３４人のお客さんから感謝の言葉をもらっていますというように、数字を丸めずに、きっちりと書いて具体的にしましょう。それで、あなたの広告の信頼性が格段に向上します。
親しみを感じさせる
同じ商品であれば、知っている人から買いたくなるもの。多少見劣りする商品でも、いつものお店から買う経験をしたことってありますよね。だから、見込み客との接点を保ち、親しみを感じさせる事が大切です。
希望が大きな動機付けになる
ガン患者が藁にもすがる思いで１本１０万円以上もする怪しい治療薬にハマることがあります。今投資すれば月に１００万円稼げるというような怪しい投資話に耳を傾ける人もいます。このように、希望は人の目をくらませるだけの魅力を備えています。この希望を訴求ポイントとするならば、信用性を重視することが成功の秘訣です。