2018.09.17 コピーライティング bellezza

キャッチコピーとバナーでターゲット捕縛！コピーライティングスキル

こんにちは。

はじめてのコピーライティング小比井雷太です。

クリックしたくなるバナーやキャッチコピーには不思議な魅力がありますよね。様々な情報の中に埋もれていてもなぜかスッと目を奪われ、いつの間にかクリックしています。

あなたのターゲットの視線と感情を捕縛し、離さないためには、キャッチコピーとバナーはとっても重要。ターゲットを捕まえられなければ、何のためにブログをやっているのかわからないですよね。

ターゲットをがっちり捕まえるキャッチコピーやバナーを作る技術は、ブログのタイトルを作るスキルにもつながります。ターゲットの感情を捕まえるためのキャッチコピー、バナーを作るためのコピーライティングスキルとは何かをお伝えします。

ターゲットを捕縛するバナーのキャッチコピーの作り方

ターゲットを捕縛して話さないバナー、キャッチコピーを作るための、コピーライティング的なコツ。心理学に基礎を持つそのスキルを使って、バナーとキャッチコピーを作っていく順番に沿って説明します。

リサーチし、情報を整理する

まず、何について書くか、とことんまでリサーチを重ね、情報を整理していきます。幅広くリサーチをかけていくことが必要ですが、特に次のような項目は、抜けのないようにリサーチし、情報を整理していきましょう。

売りたい商品の性能
売りたい商品を使うとどうなるか
あなた自身が買いたい商品かどうか
売りたい商品の使用実体験（できる限り自分で購入し体験する）
あなた自身が
どんなライバルがいるか、またライバルは多いか少ないか
ライバルは企業系か個人系か

ターゲットを設定する

リサーチ後に情報整理した項目を見ながら、どんな人がこの商品を買うのか考えていきます。情報を整理していくと見えてくることが多いですが、それでもわからないようであれば、ライバルサイトのお客様の声を利用して、どんな人が集まっているのか、見てみるのも一つの手法です。

どんな商品でも全く新規の商品というものはありません。既存のアイデアの融合であったり、既存の商品の性能をアップさせたものであったりと、必ずプロトタイプ（元型）はあるので、その商品を参考にターゲットを決めていきます。

参考までに、ここで言うターゲットとは、コピーライティングで言うアバター、ペルソナと同義語としてとらえてください。

ターゲットのベネフィットを探る

ターゲットのベネフィットを探っていくには、商品を使って得られる満足感がどこから来るのかというポイントと、ターゲットの悩みがどこにあるのかというポイントを融合させていきます。

ベネフィットとは、製品の性能であるメリットとは異なります。メリットの先にあるのがベネフィットなので、それを間違わないようにするのがコツです。

（参考：ベネフィットとメリットとの違い）

重要項目をリストアップする

ターゲットのベネフィットが見つかったら、重要な項目についてリストアップしていきます。こうして、言葉の要素として、どの言葉を選んでメインに据えていき、周りをどの言葉で固めるかを決めていきます。

自分で選べないときは、ターゲットに近い友人や家族に聞いてみるのもよい方法です。

まずは書く

リストアップした重要項目を文章に起こしていきましょう。まずは長文で構いません。重要項目を含んだ形で、ターゲットに訴求するコピーを書いていきます。

この時、リストアップした重要項目を取りこぼさないように注意してください。上手く文章に融合できないからと逃げることなく、まずは長さを気にせずに重要項目を融合させて盛り込んでいくことが大切です。

案が複数できても構いません。むしろその方が後で行うテストに好都合ですので、複数できた場合はとりあえずそのまま書いていきましょう。

要素をギュッと絞ってスリムな短文にする

出来上がった長文を次のことに注意しながら、ギュッとスリムに絞った短文にします。

ターゲットの価値がより魅力的に感じられるか
ターゲットの価値がキャッチコピーの中核にあるか
目についた一瞬で理解できるか
誰でもわかる言葉だけで出来ているか
独自の強みを表現して他の商品との差別化を図れているか
過剰な表現になっていないか
信頼性を失う表現はないか

バナーのキャッチコピーをコピーライティングスキルで仕上げる

長文を作るときとか、短文にギュッと凝縮する過程でより魅力的で理解しやすいように文章を作っていくことが大切。そのためには、次のコピーライティングのスキルを使って、バナー、キャッチコピーを洗練していきます。

言い換えてみる

言い換えはリライトテクニック。文章や単語の順番を変える、同じ意味の言葉に入れ替える、疑問形にしてみる、煽ってみる、言い切る、否定する等、コピーライティングのリライトのテクニックを使って、バナー、キャッチコピーをより魅力的で理解しやすいものを目指します。

（参考：記事が書けない初心者のブログ術）

スクリプト理論の活用

スクリプト理論とは、ロジャー・シャンクという認知心理学者で人工知能の開発者が提唱した理論。この理論とは、今までに知識として経験、体験、そして学習してきた記憶の範囲で意識せずに行動を起こしているという理論です。

たとえば、昼休みに昼ご飯を食べに外へ出たとします。歩いていると、カレー屋の広告をもらったのでその通りの店を目指して歩いていくと、カレーの看板の店に入りましたそうしたら、一番最初のメニューに「当店オリジナル、インドカレー」と書いてあったので、「これをお願いします」と頼むでしょう。

ですが、このメニューに「当店おすすめサンドイッチ」と書いていたらどうでしょうか。「えっ、サンドイッチ？？？」となりますよね。これがスクリプト理論。常識とは違ったアプローチで、「えっ」という気持ちを引き出して、注意を惹きつけることができるのです。

より高いアクセスを目指してクリック率の向上を追求する

広告は、どこまで行ってもあなた目線で作ることになります。ターゲット目線で作ることを心掛けていても、あなたが作る以上、あなたの目線からは逃げられません。

だから、ここで必要になるのがABテスト。あなた目線でしか作れないキャッチコピー、バナーでも、色々試してみると、テストを重ねるたびにターゲットの感情を突き刺すキャッチコピーになっていきます。

あなたのサイトが検索サイトで表示される回数は自分の努力で帰れるものではないですよね。表示回数が同じだとするとクリック率を上げることがアクセス数の増大につながります。だからこそ、ABテストでクリック率を上げていくことが必要になるのです。

クリックしたくなるキャッチコピーとは

アイキャッチやキャッチコピー、バナーは、検索ユーザーや読者の目に止まって初めて効果を現します。注意を惹きつけられる要素は、目立つことではありますが、決して、けばけばしい装飾やきわどい表現で注意が寄せられるわけではありません。

待ちのネオンって、派手ですが、何が書いてあるかすら覚えていないし、そもそも、目に止まりませんよね。だから、次の点に気を配りながら書いていくと、目に止まるキャッチコピー、バナーが作れます。

目に留まる

読み手が誰か、しっかりとターゲットに向けた訴求が必要です。ターゲットに向けたキャッチコピーバナーなら、カクテルパーティー効果を起こすため注意が向けられます。

注目される

注目されるには、簡単にイメージされることが大切。じっくり考えないとわからないようなキャッチコピーなら、見た瞬間注目されずにスルーされてしまいます。

感情を動かす

ターゲットの心に突き刺さる一言が相手の感情を動かします。読み手が普段気にしている事や重要なもの、なりたい姿を表現することが必要。逆にキライなものを表現することも感情を動かすことにつながります。

行動させる

ターゲットが今、重要だと認識している事、気にかけている情報だけが心に残ります。それ以外の情報はターゲットの処理能力がオーバーフローするのですべて遮断。

ターゲットが気にかけている事や、なりたい姿をキャッチコピー、バナーで表現することで購入や、ラインやメルマガへの登録などの行動をさせることができるのです。

まとめ

ターゲットを捕まえるためのキャッチコピー、バナーを作るテクニックについてお話してきました。まずは作ることから始め、それをブラッシュアップしていくことがより良いキャッチコピー、バナーを作る手法です。

ADVANCED CREATIVE MAKER（アドバンスドクリエイティブメーカー）というバナーを生成するAIという触れ込みでツールが電通から発表されました。キャッチコピーやバナーを作るのがAIに出来るかどうかは分かりませんが、ABテストやそれに伴うデータ取り、過去からの検索ユーザーの傾向などは、コンピューターに勝てないでしょう。

ですが、コンピュータではまねできないところ、常識から外れたパターンを作ることは、人間にしかできません。基本を押さえることから始めて基礎が確立できたなら、コンピューターに負けないテクニックを磨いていくことがこれからのあなたに求められるでしょう。

今回も最後までお読みいただきましてありがとうございます。それでは、引き続き、コピーライティング生活、楽しんでいきましょう！

はじめてのコピーライティング　小比井　雷太