こんにちは。
はじめてのコピーライティング 小比井 雷太です。
よく聞く、コピーライティング。あなたは、コピーライティングについてどのくらい知っていますか？英語のようですが、どんな意味なのでしょうか。
スキルやテクニックを学んでいると、つい、原理原則を忘れて、具体的な方法を重視してしまうことがよくあります。そんな時は必ずと言っていいほど、成果に結びついていません。
あなたもそんな経験、ありませんか？この辺りで、少し、基本に立ち戻る意味を込めて、コピーライティングの意味についてお話していくことにしましょう。
コピーライティングの基礎！２つの意味を理解する
世間一般で「コピーライティング」と呼ばれているものがあります。
簡単にその意味を直訳するとコピー（広告）をライティング（書く）すること。
ここで言われるコピーには、お客さんへのアプローチ方法として2種類の意味があります。
でも、このコピーライティングとは2つの意味があるにもかかわらず、片方だけの意味にとらえられることが多いのです。
以前勤めていた会社では、広告を掲載しても売上は変化しないといわれていました。理由は、おそらくコピーライティングの片方のインパクトが強く、広告とは売り上げに繋がらないものと言うイメージが強いからでしょう。
記憶に残らないもう一方の意味のコピーライティングは、その効果が現れた時もコピーライティングのテクニックであることを感じさせません。つまり、実際にそのコピーをみて商品を買ったとしても、ふんだんに使われているコピーライティングテクニックの存在に気づかないのです。
さて、コピーライティングのこの２つの意味ですが、それぞれ、イメージコピーライティング、セールスコピーライティングと名づけられています。
一般的にコピーとして理解されている方が、イメージコピーライティング。これは、はっきり言って直接売上に結び付かないコピーです。もう一方の意味がセールスコピーライティング。セールス、商品販売のための直接売り上げに結びつけるコピーライティングです。
この二つの意味、それぞれについて、もう少し詳しく説明していきますね。
イメージコピーライティングの意味
イメージコピーライティングの意味とは、そのコピーを見た人にある植え付けたいイメージをそのまま記憶させるコピーです。
企業のイメージやブランディング、商品の印象操作などに使われるコピーで、その成果は人々の記憶に残ったかどうかという定性的なもの。
だから、コピーの結果は非情に見えづらく把握しにくいものとなります。商品の売り上げにも直結しません。
例を挙げてみますと、
- はやい、やすい、うまい／吉野家
- ココロも満タンに コスモ石油／コスモ石油
- お金で買えない価値がある／MasterCard
- そうだ 京都、行こう。／JR東海
- インテル、入ってる／インテル
- NO MUSIC NO LIFE／タワーレコード
- 暮らし感じる、変えていく。／P&G
- 「お、ねだん以上。」ニトリ／ニトリ
といったコピーです。これらはイメージコピーライティングで作られたものです。
一般には、キャッチコピーと呼ばれるものですね。
このキャッチコピーというものは文字だけではありません。その広告効果は画像や映像、音にまで及びます。
下のコピーを見てください。
これを見て、思い出す会社は一つだけ。ですよね。
この絵、色遣い、マーク、音、そして、i’m lovin’ it®の文字。どこにも会社名は書いていません。でもあなたの頭の中にイメージづけられている会社はひとつだけ。
これがイメージコピーライティングの成功した姿です。
セールスコピーライティングの意味
コピーライティングのもう一つの意味、セールスコピーライティングとは何でしょうか。
これは、イメージコピーライティングと対照的なコピーライティングで、商品の売り上げに直結する広告。つまりお客さんに買ってもらうためのコピーです。
だから、売上という結果が定量的に出るため、コピーライティングの技量の差は大きく、直接的に表れます。
商品を買うつもりのないお客さんに買わせるコピーであるところから、そのテクニックは心理学、マーケティングそして文章作成と多岐にわたる知識、技能を融合させたもの。
だから、一朝一夕に習得できるものではなく、十分な知識を得て、売れた実績のあるコピーから多くを学び、写経し、実際のあなたが作るコピーに反映して、さらに売れるコピーに育てていく。
そんな作業を伴う広告術がセールスコピーライティングです。
セールスコピーライティングでは、まず、通りすがりのお客さんの目をキャッチコピーで惹きつけます。そして、買うべき理由や売れている証拠を明確に示していきます。その後、商品を買いたい気持ちを育てた後、お客様に買っていただく決断をしてもらう。
セールスコピーライティングのコピーでは、お客さんに次の文章を読んでもらえるよう、また、お客さん自身の気持ちを高めるような努力がたっぷりと施されています。
中身も確認されずにごみ箱へ直行してしまう新聞の折り込み広告も、これだけの努力の上に作られたコピー。だから、本当は、セールスコピーライティングの中にはこんな意味が含まれていたのです。
以下、実際の収益を向上させる「セールスコピーライティング」に絞って、ご紹介していきますね。
コピーライティングの日本語と英語
コピーライティングっていかにも英語っぽいですよね。コピーライティング＝広告の書き方という意味も英語の和訳。でも、完全に英語圏の言葉とも言えないところもあります。
たとえば、コピーライトで「広告を書く」、コピーライターで「広告を作る人」。とここまでの意味はいいのですが、キャッチコピーとなると、ネイティブには通じにくいようです。
実は、英語を母国語としている人たちの中では、キャッチコピーではなく、実はキャッチフレーズの方が一般的。
アメリカから生まれたとされるコピーライティングですが、ある程度日本に輸入されてから、日本仕様に変化してきているのです。
だから、コピーライティングの勉強を始めるには基礎から勉強した方がいいのです。そこのところを詳しく、理由をお伝えしていきます。
コピーライティングの基礎を勉強する意味はこれ
コピーライティングの基礎を勉強する意味とは、実戦で戦うには、基礎が必要だからです。
野球のイチロー選手はバカにされても１日千本の素振りを続けたといいます。
そのイチロー選手が言う成功の法則は「小さなことを積み重ねるのがとんでもないところに行くたったひとつの方法」。
これだけ、基礎を大切にするからこそ偉大な成果をあげられるのですね。
また、基礎には先人の知恵がふんだんに詰まっているから勉強する意味があります。人は一人の一生で発見できる知恵、知識、経験、その他多くの情報はたかが知れています。
ですが、基礎を勉強すれば、一瞬でその情報をあなたのものにすることができる。
だからこそ、基礎を勉強する意味があるのです。
セールススキル
コピーライティングは、文章だけでお客さんに商品を買ってもらうスキルです。
だから、コピーは「印刷されたセールスマン」と呼ばれています。コピーライティングは、セールスマンを作り上げるという意味もあるのです。
確かにそうですよね。売れるコピーなら24時間働き続けてくれるセールスマン。
つまり、コピーライティングで作られたコピーはセールススキルの塊なんです。
優れたコピーは、セールスマンの勉強用の教材としても優秀で、コピーライターの中でも重宝されています。
人間の行動心理
コピーライティングには、心理学的な意味が根底にあります。
たとえば、広告をみた時に思わず現れる人間の心の動きに「３つのNot」という行動心理が働きます。
３つのNotとは、
- 読まない
- 信じない
- 行動しない
です。
電車の中吊り広告や町中の看板広告を思い出してみてください。
あなたは、隅々まで思い出せるような記憶に鮮明に残るコピーって覚えていますか？おそらくそんなしっかり読んでいなくて、記憶に残ったコピーはないのではないでしょうか。
「◯◯できれいな肌をあなたに！」と書いていても、１００％信じないですよね。
仮に、欲しいなと思う商品があったとしても、そのままスマホで検索して購入したことってほぼ皆無ではないでしょうか。
この心理が「３つのNot」。
コピーはこの「３つのNot」を乗り越える必要があり、その乗り越えるスキルがコピーライティング。こんな意味もあるんです。
売れる仕組みを理解する
コピーライティングには、売れる仕組みを理解するという意味もあります。
そもそもコピーライティングとは、マーケティングの１要素であり、販売に特化した技術です。
マーケティングとは、仕入れから販売、利益の創出など企業経営全般の活動です。
マーケティング全体、売れる仕組み全体を理解していなければその一部分であるコピーライティングは、空虚なものになります。
売れる仕組みが理解できてこそ、コピーライティングの能力が最大限に発揮されるのです。
インターネット広告、チラシを集めて分析する。
コピーライティングには、スワイプファイルというものがあります。
これは、一度売れた公告を利用しようというテクニック。
まるごと書き写しても同じ商品でない限り同じような結果はでないのですが、適切なリライト(書き直し)が施されたら、同じように商品が売れます。（※リライトについてはこちらを参照 ＞＞ コピーライティングでブログのアクセスを増やす書き方）
だから、インターネット公告やチラシを集めて、あなただけのスワイプファイル集を作る。そんな意味がコピーライティングにあるのです。
学んだことを生かして文章を書く
コピーライティングで学んだことは、全てアウトプットする気持ちで文章を書きましょう。
コピーライティングは、文章を通じての人と人との心のやり取り。だから、学んだこと全てを使って執筆に当たることに意味があるのです。
中途半端な、知識でお客さんの財布の紐は緩みません。全力で臨んでこそ、心が通じ会い成果が生まれるのです。
プロからアドバイスをもらって文章を改善する。
初心者のうちはコピーライティングのテクニックを使って書いたつもりでも独りよがりの文章になってしまうことがよくあります。
あなたから見た最高の文章でも、他人から見るとそうでもなく、いまいちな文章になってしまっていることも多々発生。
あなたの文章をみるのはあなたではなく、お客様です。自己満足の文章は避けるべきでしょう。
そんな時、しっかりと指導して貰うためには、プロからアドバイスをもらうことが一番手っ取り早いし、最適ですよね。
プロからのアドバイスを積極的にもらえるよう、先生に指導を仰ぎましょう。もし、指導があればそのようなときは謙虚にその指摘を受け入れる。そうすることで、あなたは、最速で最高のプロのコピーライターになることができます。
まとめ
いかがでしたでしょうか。
コピーライティングには多くの意味が含まれています。
その意味を、一つ一つかみしめながらコピーライティングを勉強してみてください。そうすれば、より素晴らしいコピーライターになれます。
あなたが、初心者であっても、そうでなくても、あなたのコピーライティングのレベルがどこであっても、基本的な知識、コピーライティングの意味は永遠で不変。
商品を販売することがある限り、コピーライティングの意味は永遠に不滅です。
あなたのコピーライティング生活、もっと充実させていきましょう！
それでは、引き続き、コピーライティング生活、楽しんでいきましょう！今回も最後までお読みいただきましてありがとうございました。
はじめてのコピーライティング 小比井 雷太
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