プロスペクト理論を例を挙げわかりやすく説明！マーケティング・コピーライティングの心理学

こんにちは。

はじめてのコピーライティング小比井雷太です。

プロスペクト理論と聞くとなんだか難しそうな雰囲気を感じませんか？プロスペクト自体が聞きなれない言葉だから、余計にとりつきにくく感じますよね。

そんなあなたにプロスペクト理論をわかりやすく例を挙げて説明します！マーケティングの壁を克服するプロスペクト理論、コピーライティングにも応用できますのでぜひ覚えて帰ってくださいね。

プロスペクト理論をわかりやすく説明！

このプロスペクト理論、難しいようですが、そんなことはなく、もっと簡単に、わかりやすく説明できるのです。結論から言うと、プロスペクト理論とは、「得をする時は確実に得を確保する。損をしそうなときは損を０にするように行動する。」ということなんです。

プロスペクト理論の具体例

分かりやすいようにプロスペクト理論を体験してみましょう。次のゲームを考えてみてください。

あなたがコインを投げて

表が出たら、１０万円をもらえる

裏が出たら、何ももらえない

ただし、ゲームに参加しなければ、無条件に５万円もらえる

さてあなたはゲームに参加しますか？それとも、参加せずにお金をもらいますか？

この場合、ほとんどの人は、参加せずにお金をもらうことを選びます。ですが、この問題、期待値としては両方５万円なので、どちらを選んでも損も得もないのです。それでも、参加しない人が多いということは、得をする時は確実に得を取りたい人が多いということなのです。

また、損をする場合も体験してもらいますね。次のゲームを考えてみましょう。

あなたがコインを投げて

表が出たら、１０万円を支払う

裏が出たら、何も支払わなくてよい

ただし、ゲームに参加しないなら、無条件に５万円支払う

さて、あなたは、ゲームに参加しますか？それとも無条件に支払いますか？

この支払うという損をする場合は、コイントスを選ぶ人が断然増えてきます。前の問題と同じく恋んトスをしてもしなくても期待値はー５万円。

損をするか、得をするかで、確実性を選ぶか、リスクを選ぶか、判断が異なってくるのです。これがプロスペクト理論なのです。

と、ここで終わると、面白くないので、もう一つ実験を。もう一度、得をする場面を考えてみましょう。

あなたがコインを１０回投げて

すべて表が出たら、１０，０００，０００円もらえる

１回でも裏が出たら、何ももらえない

ただし、ゲームに参加しないなら、無条件に１万円もらえる。

ちなみに勘のいい人なら気付いているかもしれませんが、当選確率は１０２４倍です。期待値は若干ながら、コイントスの方が分が悪いです。

あなたはコイントスをしますか？それともしませんか？得をする時は、「確実に利益をとると言うのがプロスペクト理論だ」と、言ってもこの場合、１千万円に挑戦してみようと思いませんか？この矛盾の解決方法も、実は、プロスペクト理論の中に含まれている確率加重関数で説明できるのです。

それでは、さらに詳しく、プロスペクト理論を見ていきましょう。

さらに詳しく！プロスペクト理論とは心理学のスキル！価値関数と確率加重関数

プロスペクト(prospect)とは、日本語では、「予想、見通し、期待、展望」というように、未来を予見するという意味。そしてプロスペクト理論とは、行動経済学で中心になる現実的な理論です。

ダニエル・カーネマンが提唱した人間の利得と損失の捉え方のことがプロスペクト理論。人は利益を得るときは確実に得られる方を選び、損失を被りそうなときは損失がゼロになるように行動を選ぶということがプロスペクト理論の基本的な考え方です。

このプロスペクト理論は、ダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーという心理学者に提唱された理論で、「人は、利益を得る場面ではその利益が確実に手に入ることを優先し、損失を被る場面ではリスクを取ってでも損失を最大限に回避することを優先する傾向がある」という行動心理を表した理論。

価値関数

上の図で示した左側の図を価値関数と言います。価値関数とはその人が感じる損失と利得の度合いを横軸に、価値の大きさを縦軸に取ってグラフ化したもの。中心の参照点は損も得もないし価値もないと考える点、ではなく、参照にするポイントです。物事を考える上での基準にするところになります。

デパートに行って買物をした時、女性陣はとても満足すると感じる人が多いですよね。デパートの買い物で満足する人達は、買物をすることによって手に入れたという満足感で価値が上昇し、それに引きづられてお得感が上昇しています。

全く同じデパートの買い物でも奥さんに連れられて行くご主人はどうでしょうか。奥さんの満足度とは反対に疲れてしんどいと不満を漏らす人が多いのではないでしょうか。これは、金銭的に損失を被ったことと、興味のないことをして疲れたことに引っぱられて、価値が急降下するのです。

また、この時の不満度の増加は幸福度の増加の２．５倍です。不幸は感じやすく、不満は募りやすいのですが、幸せと感じられることは不幸を感じるよりなかなか難しい事なのです。これを「損失回避性」と言い、人が現在の状況から変わることを回避する「現状維持バイアス」もここから生まれます。ホメオスタシス、恒常性の理論のことですね。

確率加重関数

確率加重関数は、「人間は確率を主観的に感じる」ということを示しています。

人は、確率が小さい時は「自分は当たりそうだ」と過大評価し、確率が中～大の時は、「無理かもしれない」と確率を過小評価します。その境界点は確率０．３５付近。確率０．５のコイントスの賭けにはあまり興味を感じなくても、高額当選確率の低い宝くじに期待を持ってしまうのはこのためです。

プロスペクト理論の５つの仮定

プロスペクト理論が起こるためには次の５つの仮定が必要だとされています。この仮定は価値関数を基準にした話。これを押さえれば、プロスペクト理論の真実の姿が見えてきます。

主観的価値と客観的価値は直線的な比例関係にはない
主観的価値を表す軸（縦軸）と客観的価値を表す軸（横軸）は基準点と呼ばれる点で交差し、この基準点を境にして、主観的価値も客観的価値も利得（＋）の領域と損失（－）の領域に分かれる。
関数の形は非設計で、基準点から離れるにしたがってなだらかになっていく
利得の領域では関数の傾きは緩く損失の領域では急になっている
基準点は、フレーミング（表現の仕方）によって変化する。

フレーミング効果と深い関係のあるプロスペクト理論の実験

プロスペクト理論はお金の問題だけではありません。次のような場合もプロスペクト理論はあなたの思考の判断基準を惑わすのです。ドベルスキーとカーネマンの実験を見てみましょう。

プロスペクト実験例

アメリカ合衆国がアジアで発生した新型の病気の脅威にさらされていると想像してみてください。この病気で６００人が死亡すると予想されています。この病気と闘うための対策が２つ提案されています。正確な科学的評価をしたところ、それらの対策の結果は次のようになることが分かったとします。

問題１
対策Aが取られると２００人が助かります。
対策Bがとられると、３分の１の確率で、６００人が助かり、３分の２の確率で誰も助かりません。
あなたは、どちらの対策が良いと思いますか？

問題２
対策Cが取られると４００人が死亡します。
対策Dが取られると３分の２の確率で誰も死亡せず、３分の２の確率で６００人が死亡します。　

この問題、確率を計算するとわかるのですが、全てにおいて期待値は２００人助かって４００人死亡するというものです。だから、客観的な価値はどの対策も同じ。

ところが、実験結果では、問題１の場合、対策Aを選んだ人は７２％、対策Bは２８％と、対策Aを選んだ人の方が多いという結果になりました。つまり、リスクを冒す危険を避ける人が多かったということですね。

次に問題２の方の結果も見てみると、対策Cを選んだ人は２２％、対策Dを選んだ人は７８％。これは問題１と対照的に、危険を冒すことを好んでいる人が多くなっていますよね。

この実験は、助かるという利得に焦点を当てた問題と、死亡するという損失に焦点を当てた問題に分解したら分かるように、表面的に見えるものは、フレーミング効果。その表面的なフレーミング効果が表出する根拠の理論になっているのが、プロスペクト理論。フレーミング効果とプロスペクト理論とはこんな関係にあるのです。

肯定的フレーミングは問題Aのように、６００人が死亡する「-６００人」が基準点であるのに対し、否定的フレーミングは問題Bのように誰も死なない「０人」が基準点になっています。

プロスペクト理論を証明できるフレーミング効果と価値曲線による例

先ほどの５つの仮定とこの実験例を仮定を基に考えると肯定的フレーミングの場合、客観的価値が２００人助かる場合Aと客観的価値６００人の３分の１助かる場合を考えると６００人助かるBの方が価値関数曲線の伸び方が緩い分主観的価値が減る。だから、２００人助かるAを選ぶ人が多くなるのです。

また、否定的フレーミングの場合、客観的価値が対策Cが基準点０から客観的価値を―４００人とした主観的価値と客観的価値―６００人の主観的価値の３分の２とした主観的価値を比べると、価値関数曲線がなだらかになる分、-６００人の主観的価値の３分の２であるDの方が主観的価値が高い。だから、リスクを取ったDを選ぶ人が多くなる。

価値曲線を使うことで、プロスペクト理論が証明されることになるのです。ちなみに、ここで出てきた「基準点（参照点）」、利得や損失が大きくなるほど主観的価値の上昇率が下がるという「感応度逓減性」、利得より損失の方が価値関数の傾きが大きく利得より損失の方が参照点に近いところでは、２．５倍になる「損失回避性」の３つがプロスペクト理論の３つの特徴です。