記憶が文章に影響する文脈効果の具体例と実験！コピーライティングと心理学

こんにちは。

はじめてのコピーライティング　小比井　雷太です。

軽く読んだだけなのに、ありありと情景を想像できる文章ってありますよね。実は、そんな文章って文脈効果がふんだんに使われているって知っていますか？広告業界であちこちに使われてる文脈効果はコピーライティングに使える心理学でもあるのです。

記憶が後の文章に影響する文脈効果とはどんな心理効果なのでしょうか。その心の中に思い浮かべ、イメージを連鎖させる文脈効果の具体例と実験を紹介していきます。

記憶が後の文章に影響する文脈効果とは

文脈効果とは、知覚・言語・認知・記憶に関する概念で、その前後関係から対象となる刺激の近く過程が影響を受ける効果です。１９５５年にジェローム・シーモア・ブルーナーという認知心理学者が発表した研究が始まりとされており、心理学用語では、プライミング効果とも呼ばれます。

教科書の書きっぷりってとってもわかりにくいですね。少しかみくだいて言うと、文脈効果とは、事前に見聞きした記憶がそのあとの判断や行動に影響を与えることです。文脈効果を分解してもわかるように、文章の脈絡に沿って判断し、認識するという心理効果です。

例えば、「オリンピックのせいか」と言った場合を考えてみてください。ランナーが松明を持って聖火台に近づいているなら「聖火」だし、金メダルの話をしている時なら、「成果」と思うでしょう。このようにその状況から判断することを文脈効果と呼びます。

文脈効果の実験

ブルーナ―の行った実験はBroken-Bという上の図のカードを使った実験です。実験の対象群を最初に「L,M,Y,A」の文字を見せられた第１群、最初に「16,17,10,12」の数字を示された第２群、そして数字と文字を混在して見せられた第３群の３つに分けてBroken-Bを見せて、なんだと思ったかと聞いたのです。

すると、事前にアルファベットを見せられた第１群はアルファベットの「B]と答える人が多く、事前に数字を見せられた第２群は数字の「13」と答える人が多かったのです。第３群は統制群であり、平均した回答です。このBroken-Bという実験は、事前の記憶がのちの行動、判断に影響を及ぼすことが証明される実験です。

この実験の論文は、「知覚による同定と知覚の体制化」というタイトルのものです。当時のゲシュタルト心理学の知覚の体制化に懐疑的な認知心理学の先駆の実験としては画期的なものと言えます。

文脈効果の具体例

実は、文脈効果のプロフェッショナルは小学生だと知っていましたか？次のような話を聴いたことがあるでしょう。

A：「シャンデリア、って１０回言ってみて」

B：「シャンデリア、シャンデリア、シャンデリア、・・・・」

A：「じゃあ、毒リンゴを食べさせられたお姫様は？」

B：「シンデレラ」

A：「ちがうよ。白雪姫」

ばかばかしいと思ってはいけません。この前振りから文脈効果が出るであろうことを、予期しての問題です。素晴らしいと思いませんか？

映画館に行ったらつい買ってしまうポップコーンとジュース。通常より高いのが分かっていてもつい手が出てしまいませんか？これは、映画館に入るという刺激がポップコーンを買ってしまうという行為に結びつくという文脈効果です。

文脈効果の心理学とコピーライティング

文脈効果の素晴らしいところは、まるで催眠術のようなところで、かかった人は全く気付かないところです。次の実験結果を見てください。

クッキーを食べてもらう実験。

グループA：かすかな洗剤の香りをつけておいた部屋
グループB：無臭の部屋

結果は、食べ終わった後に机の上の食べカスを掃除したグループAの人はグループBの３倍になった。

洗剤の香りという綺麗にするイメージの部屋だから、自然と後片付けをしたくなったのでしょう。綺麗な部屋には、きれいな机が似合いますね。

文脈効果、プライミング効果はほとんどの広告に使われています。無意識に商品を買ってくれるなら、使わないわけがないですよね。

代表的なプライミング効果を使った広告があります。それは、１９３１年に始まったコカ・コーラの宣伝。

この宣伝、実は、サンタクロースのイメージを作り上げた張本人なんです。もともと、サンタクロースは決まったイメージがなく、妖精のように小さかったり、大きい体だったり、緑だったり、青かったり、白かったり。でも、コカ・コーラの宣伝で赤と白に統一されたふとちょで白いあごひげの楽しいサンタクロースがクリスマスに定着したのです。

このコカ・コーラの宣伝、サンタクロースの定着が目的ではありません。実は、「サンタクロース、コカ・コーラ、赤色、家族、隣人、恋人、愛情、幸せ」を連想の輪で閉じて、この中の言葉に触れた瞬間、コカ・コーラを思い出すように仕組まれているのです。