こんにちは
はじめてもコピーライティングです。
またもコピライ君、疑問があるようです。
そうですね。確かにコピーライティングのテクニックは山のようにあって、とても一日で覚えられるような量ではないですよね。
コピーライティングがいつごろから始まって、どの時期からのテクニックが詰まっているか知りたくなりますね。
ではちょっとタイムスリップしてコピーライティングという言葉が定義づけされた時にさかのぼってみましょう。
コピーライティングの始まり
コピーライティングの歴史の始まりをどこに定めるかというのは結構難しい問題です。
コピーとは広告のことでコピーライティングとは広告を書くことです。
だから、広告の始まりというとそれこそ貨幣ができて商売というシステムが成立したころからあったでしょう。
商品がよく売れると懐が潤っていい生活ができるようになるのですから。
でも、そこまで遡っても、記録もないし、現代広告に合わない要素が多すぎます。
だから、始まりは近代の広告に焦点を合わせるべきでしょう。さて、開始をどこに定めるかって結構難しいですよね。
ファウル、ベイツ、ホプキンスも有名どころだし、エイヤーズ＆サンにするか、パワーズか。と、諸説ありますが、広告の定義が決まった時とするのが、一般的な広告の始まりです。
なので広告業界の常識になっている広告の始まりの経緯をお話しします。
時は、1904年の春、アルバート・ラスカーとA・L・トーマスが広告代理店で話をしている時です。
「私はあなたに広告とは何かを教えることができる。あなたはこれを知らないはずだ。」
そう書いたカードが階下の人から渡されました。
トーマスは無視しましたが、ラスカーは気になったのて、署名を見ました。
すると、「ジョン・E・ケネディ」と書いてあります。
ラスカーは「別に損になることはないから、ちょっと会ってみよう」と、軽いノリで会うことになったのです。
そして、会合が開かれることになりました。
その席でケネディは、「広告とは何か」という質問をラスカーに投げかけました。
ラスカーは「広告はニュースだ」と応えました。
時の寵児ベイツが「良い広告」で語っていたこと、そのままの模範的回答です。
ですが、それに対してケネディは、「ニュースは演出技術の一つではあるが、広告の本質ではない。私は広告を3語でいうことができる」と答えました。
その直後、「Salesmanship in Print」（印刷されたセールスマン）だと言い切ったのです。
このケネディの答えを聞いた後、ラスカーは広告とは何たるかをすべてを悟ったとされています。
コピーライティングで言う「広告」とは何か
さて、コピーライティングのコピーとは広告のことですが、その広告を定義した言葉、「Salesmanship in print」とはどういうことでしょうか。直訳すると、「印刷物の中の販売員の精神」となります。
英語でピンと来た人はいますか？
そうです。紙がセールスマンになって、販売してくれるということです。
あなた自身が売る努力をしなくても、販売の苦労をしなくても、紙が勝手に売りたい商品を売り上げてくれるのです。
素晴らしいですね。不労所得ですね。(笑)インターネットの発達した今なら、「salesmanship in web」になりそうです。
確かにケネディの言う通りで、反応の良い広告を打つことができたなら、その広告が勝手に商品を売り続けてくれます。
自分が全く動かなくても、社員が何一つしなくても、注文が入ってくるのです。広告って素晴らしいですよね。
だからこそ、コピーライティングの技術を持っている人は昔から重宝されています。
当時のケネディについては、年間2万８千ドルの給料でした。今の貨幣価値に換算すると約７０万ドル(約７０００万円）です。
あなたはケネディが受けた待遇がどれだけの価値があったか想像できますか。それだけ、良い広告には価値があるということなのです。
コピーライティングの神髄、ポプキンズのビール広告
コピーライティングのツボを押さえた広告としては、シュリッツ・ビールの広告が適当でしょう。
なので、ホプキンスのビール広告をご紹介します。
当時のビールは純度を最大の武器として競い合っていました。
そんな中、広告を作るコピーライティングのためにホプキンスはビールの製造、醸造家庭の勉強をし、工場を見学しました。
そうしたら、ビール瓶が蒸気で洗浄されているところを見たのです。
それが閃きのポイントでした。
そして、広告の見出しに「生きた蒸気で洗われた」という句を付けたのです。
当時のビール会社では、蒸気洗浄はどこの会社でもやっていることです。
ビール会社のみんなが「そんな広告は無駄だ」と反対しました。
ですが、ホプキンスは、「ビール業界がどんなことをしているか、それは関係ない。
大切なのはそれぞれの醸造会社が何をしているかを広告することだ」と言い切って、広告したのです。
果たして、結果は、大当たり。ホプキンスの「悪いビールと清潔なビール」というコピーでシュリッツ・ビールは全国５位の地位から、３か月後に全国１位の座に輝いたのです。
このようにホプキンスのコピー、広告が成功を勝ち得たのには理由があります。
それは、コピーライティングの最初の原則、市場調査が素晴らしいものであったからです。
客が何を望んでいるか、自分の商品にどんな特徴があるか、その需要と供給を強く結びつけられるポイントは何処か。
それを見極める能力が秀でていたからだと言えるでしょう。
まとめ
さて、いかがでしたでしょうか。
広告の歴史、コピーライティングを生業とする先人の着想点について知ることで、相手に伝わる文章をかけるようになります。
ブログで文章を書く時も、アフィリエイトで見込み客へ向けて文章を書くときも、会社の報告書を書くときも同じです。
書いた文章を受け取る側の立場を理解し、尊重して書くことが一番のポイントなのです。
だから、コピーライティングの神髄はそこにあります。歴史が語っているように、コピーはセールスマンです。
どんな文章を書くにしても、文章を書く以上、良きセールスマンを生み出すために、コピーライティングの技術が役に立ちます。
あなたも、読む人の心に突き刺さって、激しく揺さぶる文章を書けるようになりたいと思いませんか?
それでは、引き続き、コピーライティング生活、楽しんでいきましょう！今回も最後までお読みいただきましてありがとうございました。
はじめてのコピーライティング 小比井 雷太
・たった一度の人生、自分らしく生きたい。
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