こんにちは。
さて、はじめてのコピーライティング、コピライ君がこんなことを言っていました。
こんな疑問が湧いてきたようです。
さて、コピーライティングでいうフレームワークっていったい何でしょうか。今回はフレームワークについてお話していきます。
コピーライティングでいう、フレームワークって何?
さて、将を射んとする者はまず馬を射よってことで、フレームワークに入る前にコピーライティングについて説明しましょう。
何事も前提条件をしっかりと理解することが大事ですね。これは、コピーライティングにも通じることなんですよ。
コピーライティングとは
コピーライティングとは、ブランドを構築するイメージコピーライティングと商品を売るなど、読む人を行動させるセールスコピーライティングがあります。イメージコピーライティングは聞いた人の思考の中に残ったらいいというものです。
だから、「it’s a SONY（ソニー）」や「Coke On（コカ・コーラ）」「お金で買えない価値がある（マスターカード）」などといったイメージ戦略に使われるものです。
インパクトがあって、心に残りますよね。でも、これを聞いたからと言って「そうだ！コーラを買いに行こう！」とはなりません。
実はコピーライティングにはもう一つ「セールスコピーライティング」というものがあります。このセールスコピーライティングとは、直接的に語りかけた相手に行動を促すもので、商品を買わせたり、WEBでクリックさせたり、次の文章を読ませたりするコピーライティング。
相手の行動を促すコピーライティングということです。例を挙げると次のような感じですね。
ブログをやったり、アフィリエイトしたり、集客したりしている人はこちらの方をメインに勉強したいと思っているのではないでしょうか。
コピーライティングのフレームワークとは
では、本題に移りましょう。コピーライティングにおいて、フレームワークというのはどういったものだと思いますか?
まずフレームワークという言葉を分解してみますと、フレームワークとは「枠組み」「構造」「骨組み」のことを指します。形をつくる、入れ物のことですね。
水は入れ物がなければ形をとどめずに、流れて行ってしまうように、文章も、入れ物がないと、形が無くなり霞のように消えて行ってしまいます。
なぜなら、文章って形がないものだから。だから入れ物が必要だから。フレームワークという入れ物がないと、形が定まらず、何を言っているかわからなくなってしまうのです。
反対に入れ物があれば、ちょっと言葉は悪いですが、適当なことを言っていてもなんとなく「ふん、ふん。そうだよね。」と頷いてくれるものなのです。
ちょっと視点をずらして考えてみましょう。行動させるための文章と言えば、自衛隊の命令文書が一番適しているかもしれません。自衛隊の命令文書は、まず初めに○○をする。△△は○○をせよ、という明確な指示が冒頭にあり、細部の命令が伝達されます。
細部の命令は目的から始まり、日時、場所、参加対象、何をするか、組織、と来て、やっと細部実施要領を説明することとなります。で最後に、安全など注意事項や事前会議などの付則事項。
この順に書いていくととても明確にやることを相手に伝えられます。何百年もかけて作り上げられた命令文書だからこそ、研ぎ澄まされているのですね。
話しを元に戻しますと、コピーライティングでいうフレームワークとは、文章の書き方のことなんですね。何をどんな順番で書いていけばいいかという、文章全体の設計図がコピーライティングのフレームワークです。
これは、セールスコピーライティングのスキルや、マーケティングの手法に置き換えても同じことが言えます。いろいろな心理学的アプローチもありますが、過去に売れた実績のある広告から学んだ結果、〇〇の法則といったようなフレームワークが出来上がっているのです。
つまり、何も考えずに書き始めて、思いつくがままに筆を走らせてタイピングすることは、フレームワークを気にせずに書き始めることは、武器を持たずに戦場に行くようなものです。武器を持たずに、素手で戦地に赴くのもいいですが、そのまま討ち死にしても仕方ないのではないでしょうか。
アフィリエイトブログも、ブログ記事も、広告文も、ランディングページも、あなたの想いを相手に伝えたいという文章ですよね。だからこそ、フレームワークが大切になってくるのです。
コピーライティングにはフレームワークは必需品？
では、ここで、もう一度、本当にコピーライティングにフレームワークは必要が必要なのかどうか考えてみましょう。こんなことを考える人はいませんか？
コピーライティングにフレームワークは必要ですが、単に、文章を書くだけなら細かい規則化されたフレームワークなんて、必要ないんじゃないの？と。小比井雷太が言っている、フレームワークは単なる入れ物であり、大事なのは中身の文章だから、フレームワークを知らなくても、文章を書くことは出来るとのではないかという疑問。
文章を書いて、読み手の気持ちになって読み返せば、悪いところが見えて来ます。その悪いところを直せばいいし、。少し時間をおいて、読み返してみれば、言い回しの悪いところ、つじつまが合わないところ、流れが悪く澱んでいるところが見えてきます。コピーライティングのテクニックでも書き上げたものを１日に寝かしてから、もう一度書いたものを確認すると言っているし。
その悪いところを順に直していけば言いたいことが伝わる文章をかけるのではないか。つまり、フレームワークはあれば便利だけど、なくてはならないものではないのではないか。その証拠に、地域の町内会清掃の回覧板や、会社での懇親会の案内状など、適当に書いていても、参加者は集まるじゃない。こんな疑問が沸き起こってきても当然です。
しかしながら、本気で見ず知らずの人を集客するためにはフレームワークは必要です。なぜなら、フレームワークとは先人の知恵の凝縮版だからです。回覧板や案内状はその受取手が、もともと内容を知っており、あなたが伝える、その清掃や懇親会の提案を受け入れる準備ができているからです。
全く見ず知らずの人にすごく売れる、とても心に響く、すぐに人に行動を起こさせる、そんな文章を書こうと思うなら、フレームワークを使った方が効果的で、効率的、しかも立派に見えるようになるのです。
あなたは、ボロボロの服を着たホームレスのように近づいただけで臭ってきそうな人間と、ピシッとしたブランドのスーツを着こなして端正な顔立ちで石鹸の匂いが漂ってくる人間とどちらの人の話を聴きたいと思いますか?
あなたは、どちら人の話を信じることができるかというと、おそらく、スーツ姿の人ではないでしょうか。そのスーツが、その顔立ちが、その石鹸の匂いが、コピーライティングでいうフレームワーク。ダークスーツで攻めるか、真っ白のホワイトスーツで決めるか、それとも真っ赤な情熱のスーツで決めるか。それは話す内容に応じて選べばいいのです。
ここから考えると、フレームワークのネタは多いに越したことはありませんよね。自分で着こなせるスーツ、自分に合ったフレームワークを選んでいけばいいのです。
コピーライティングでフレームワークを選ぶ時の注意点
コピーライティングでは、フレームワークを選ぶ際に注意点があります。その注意点とは、自分の身の丈に合ったフレームワークを使うこと。
なぜなら、理解していない、熟練していない、使いこなせていない、フレームワークを使うと、文章とフレームワークとの差が歴然として、読み手に違和感を与えるからです。
昨日免許を取ったばかりの初心者マークの人がフェラーリやランボールギーニを乗りこなせるでしょうか。おそらく事故を起こしてしまいますよね。
コピーライティングのフレームワークを利用するのはいいですが、事故を起こしてブログから、訪問者を離脱させてしまっては元も子もないですからね。だから付け焼刃的な知識ではなく、しっかりと、学んで自分のスキルにしてから使うようにしましょう。
コピーライティングで押さえるべき重要フレームワーク３選
さて、そうは言っても、コピーライティングのフレームワークはライターにとって、とても強力な武器となります。今は初心者でも、ゆくゆくは使いこなして、WEBの世界を走り回るのがいいですよね。
いつまでも軽自動車に乗るよりは、高級車、スポーツカーに乗って走り回っていれば、それなりに見てもらえるものです。軽自動車のままだと軽く見られてしまって、訪問者が離れていてしまいますから。
それでは、とくに有名どころのフレームワーク３つをとり上げて説明していきましょう。
コピーライティングのフレームの基本形
おっと、本題に入るその前に、フレームの基本形をお伝えしておきます。
原則として、フレームは３つの部分から成り立ちます。いろいろな派閥や見解によりに多くの型があるのですが、基本形は３つのパートでできています。
まず一つ目がキャッチコピー（トップ）です。ここで自分のライティングしたものに呼び込みします。
２つ目がボディコピー。ここでは、お客さんの信頼を勝ち得て商品をアピールし、購買意欲を掻き立てます。
３つ目はクロージング。相手に行動を起こさせます。商品によって異なりますが、購入、クリック、入会、と言ったコピーライター側の糸に沿った行動を起こさせる部分です。
これだけでもはじめての人にとっては大きな進歩なのです。ですが、これでは終わりません。まだまだ、学んでもらいますよ。コピーライティングの数あるフレームワークのうち、特に役立つ３つについて紹介していきますね。
AIDAの法則
消費者が商品を見て、買うまでの心理的な動きを追う方法。消費者購買モデルとか購買行動モデルとか言われている方法です。他にもAIDMA、AIDCA、AMTUL、AISASなどが提言されており、とっても細かく分かれています。
メディアがラジオ、テレビ、インターネットといろいろ進化した分、アプローチの仕方も変化していったということでしょうか。結構似ているところもあるので、ここでは、基本となるAIDAの法則を見てみることにします。
ＡＩＤＡの法則とは、インターネットが出現する前のマスメディア、テレビ、ラジオ、ダイレクトメール、そういった媒体でのコピーライティングのフレームワークです。
古臭いなぁと思われたかもしれませんが、何事も基本を知っておいて損はありません。応用だけで進めようとしたら、砂上の楼閣になってしまいます。基礎は大事ですよね。
もっとも、古い消費者行動モデルはAIDと言い、アメリカの広告研究家、セント=エルモ=ルイス氏が発見したと言われています。このモデルは｛attention：注意）→（interest：興味）→（desire:欲求）からなるモデルです。１９００年にルイス氏自ら最後にA（action：行動）をつけてAIDAモデルとしました。
話しを元に戻しまして、ＡＩＤＡモデルですが、アメリカのE.K.ストロング氏が販売の定石という論文で発表したセールスにおける顧客心理をこのAIDAモデルで説明しています。
現在でも利用されているモデルで、対面でのセールスやチラシを見た時の心理状態を的確に表している原形のモデルであり、フレームワークであると言っても良いでしょう。
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AIDAモデル
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日本でよく言われ、使われているフレームワークは、このＡＩＤＡモデルのＤの後にM memory（記憶）が入ったＡＩＤＭＡモデルです。このＡＩＤＭＡモデルというフレームワークを解説すると、
まず、お客さんを惹きつける（Attention）。そして興味を持たせ、商品を欲しくさせて、をグルグルと何回も言い回して、欲しいという気持ちを高揚させる（Interst,Desire,Memory）。そうすると簡単に買ってくれる（Ａction）となるのです。
このフレームワークをコピーライティングに落とし込むとキャチコピーで引き寄せ、トップで興味を持たせて、ボディで欲求を掻き立て記憶に鮮明に残す。
そしてクロージングで売り抜けるといった手法です。王道なので、よく使われており、今でも色褪せずに使える方法です。
PASONAの法則
PASONAの法則はマーケティング、コピーライティングをする人は全員と言っていいほど知っているのではないでしょうか。
伝説のダイレクトレスポンスマーケティング第一人者「神田昌典」さんが提唱した法則、フレームワークです。
早速説明に移っていきます。PASONAとは各パートの頭文字をとっています。ざっと並べてみますね。
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PASONAの法則
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では順に説明していきます。
Ｐでは、見込み客の問題点を明確にしていきます。コピーライティング的に書き方の例を挙げてみますね。
ブログに人が来ないのはブログの書き方を間違っているのではないですか?
アフィリエイトで誰も購入してくれないのはサイトに記載している文章が見込み客を満足させることができていないのではないでしょうか？
いう風に問題点を浮き彫りにします。ここでは、「うん、そんな悩みあるよね。」くらいに思ってもらえれば成功です。
もし、思ってもらえないなら、見込み客ではないので、さっさとリリースしてしまうのが賢明です。
Aでは、問題の深刻さを認識させます。コピーライティング的に例を挙げてみるとこうなります。
・このまま同じことを続けて成果が出なければ、人生の無駄遣いではないですか?
・サイト維持費に記事作成に費やす労力、あなたの人生はどんどん削られています。
といったように問題の深刻さを増していきます。そして、
・この状態から抜け出すには、サイトを訪れる人に有用な情報を流せていないからではないでしょうか。
といったように、問題の原因まで言及できるとgoodです。
自分の体験談も織り交ぜておけば、共感されて、より効果が高まります。
次にSoでは、解決策としての商品を提示します。その時には見込み客のベネフィットに言及すると良いでしょう。
コピーライティング的に言うなら、
私は、この方法を使った西野さんのSky’s the limitでブログへのアクセスが５０倍になりました。昔は１週間に数人のペースだったにもかかわらずです。これは今のグーグルのトレンドからしても、サイトの品質が上がったからだと判断できます。
また、西野さんに教えてもらったことをやっていくと、書くネタに困りません。日常のありとあらゆることがネタになり、見込み客への良い提示材料になって来ます。
そして、何と言ってもマインドが強くなります。毎日書いているのに成果がないと心が折れそうになりますよね。でも、西野さんに教えてもらったことを実行すれば、そんな弱気は一気に吹き飛ぶのです。
西野さんのSky’s the limitはブログやアフリエイトなど、文章を書いて収益を得ている人に対して最適化した答えを持っているのです。
またここで、
また、本格的にネットで稼げるコピーライティングの技量を持っています。だからこそ、Sky’s the limitでは、ネットに特化したコピーライティングを学ぶことができるのです。
このように医者や専門家の推薦文や、国や学校からのお墨付きをつけると、権威性を高め信頼異性が増し、商品に対する好感度がアップしします。
実績や、口コミ、お客様の声も、バンドワゴン効果を生み出し、商品の信頼性を高めます。
Nのパートに移りましょう。ここでは、限定条件を付けていきます。
そうすると、この場合であれば、見込み客は、自分がやる気があるのかないのか判断を迫られ、結果、購入意欲のある人、やる気のある人だけが残りますよね。というか、残る自分はやる気のある人間だと思い込むんです。
また、この場合、限定５人、とかいう条件もよく使われます。ただし、この場合、絞る理由を明確にしておかなければ、見込み客の離脱を生むので、注意しましょう。
Aのパートです。
ここでは、見込み客に商品を買わせるという最大の難関が待っています。メールを送ってそれで手続きを済ませて、現金書留で決済とか言ったら、誰も買わなくなってしまいますよね。だから、このパートは出来るだけ簡単にできるようにします。
例えば、ボタンを作ってすぐに購入できるようにするだとか、決済情報を入れなくてもAmazonpayで決済できるようにするだとかで、途中離脱率を局限化します。ここでお客さんに買ってもらったり、ブログの読者登録をしたりしてもらえれば、ミッションコンプリートです。
QUESTの法則
QUESTとはダイレクトレスポンスコピーライターのマイケル・フォーティン氏が考え付いたコピーライティングの法則です。
AIDAの法則の補完という形で５つの要素に分けたフレームワークです。
クエストというとドラゴンクエストに代表されるように、よくゲームで出てきますよね。日本語に訳すと「探求」とか「追求」とかいった意味です。
私が昔ハマったドラクエって、題名でハマりゲームですよ、終わりはないゲームですよ、と言っているんですね。ドラゴン討伐ゲームで、やっつけたら終わりではないんだよって言っているんですよね。う～ん、イメージコピーライティングが効いていますね。
ちょっとわき道にそれてしまいましたが、QUESTはそれぞれ、
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QUESTの法則
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これをコピーライティングに落とし込むと、
Qでは、ターゲット(見込み客）を絞り込んでいく。例えば、
あなたは、今の収入に満足していますか?今から離すことは給料以外につき１０万円の収入を得る方法です。
という文章があるとします。そうすると、１０万円に興味ない、現状に満足している人は離脱するし、満足していない人は残ります。そして、絞り込まれた見込み客は自分のことを言っていると思い、文章に引き寄せられ次を読もうとさせることができます。
Uのセクションでは「あなたのことを理解しているよ。」ということを伝え、仲間意識を育みます。例えば、
私もコピーライティングに出会う前は給料だけでは生活ぎりぎりで、自分の昼食代を削り、娘の給食代に充てていました。
と書くと、「あ、お金に困っていたんだ。同類だ。」と仲間意識を持たせることができますよね。この場合、作り話でなく、真実を述べたほうがより効果が増大。見込み客は書き手の心を読んでしまうんです。恐ろしいですね。
副次的な効果としては、お金に困っているという事実を見込み客に再認識させ痛みを思い出せること。この人と自分は同じカテゴリーに属する人だと判断してくれるのです。そうすると、信頼感が増し心理学でいわれる「ラポール」という信頼関係が築かれ、次の教育効果を倍増させる下地をつくるのです。
Eのセクションでは見込み客を教育します。
見込み客の頭の中では、まだここで、「自分がお金に困っている事」と「書き手も同じ悩みがあったこと」と「書き手が売る商品」との間に関係性が生まれていません。
だから、見込み客に「あなたの悩みはこれで解決しますよ」と教育するのです。例を挙げると、
こんなにも家族を苦しめる貧乏生活をしていた私ですが、西野さんの教えるコピーライティングに出会ったら一気に人生が変わりました。西野さんのコピーライティングを本気で勉強したらブログのアクセスがうなぎのぼり。継続的に月１０万円の収入を得ることができたのです。
と言う感じで書くと、問題を解決できるように教え導くことができます。なので、このセクションで、見込み客に数多くのお客様の声や、医者や芸能人、政治家、有名なコンサルタントによる推薦文を掲載します。これは権威性を上げており、これで、その商品の信頼性を上げていく手法です。
（参考：権威性の法則とは！チャルディーニ心理学の影響力の武器）
ｓのセクションでは商品に対するイメージを膨らませていきます。たとえば、
とかいった感じです。ここでは、商品のメリットではなく、ベネフィットを伝えることが重要です。簡単に言うと商品の特徴を伝えるのではなく、商品が生み出す価値を伝えるということです。
（参考：メリットとベネフィットの違い）
このことは、お客さんは商品が自分の問題を解決してくれるもの、満足させてくれるものと考えるのです。
例えていうなら、月に１０万円を稼いで小遣いに苦労しない自分になれることを自覚し、購買意欲が格段に上昇していくといったように感じるのです。
ｔのセクションに移りましょう。
ここでは、見込み客を顧客に移行させることを目的とします。いわゆる、クロージングの部分ですね。このクロージングでは、見込み客に商品を買うことをWEB上で宣言してもらう（クリックさせる）との一言に尽きます。
そのために、低下と値引き後の金額を提示してお得感を出したり、Sで伝えなかったベネフィット、追加特典を伝えたり、安心を与えて購入のハードル下げる返金保証を付けたり、今だけという限定ボーナスをつけたりしていきます。
今買わなければ人間じゃないくらいに感じさせることができれば、成功です。ここまで書くと、かなりの長文になっているはずなので、ベネフィットをまとめてあげて、再提示することも効果を上げるでしょう。
まとめ
コピーライティングの屋台骨ともいえるフレームワークです。でも、これが最高、これさえできれば、というフレームワークはありません。
その商品に適したフレームワークを選び、自分が使いこなせるフレームワークを選ぶことが大切です。これができれば、軽自動車ではなく、スポーツカーに乗ってレースをするようなものです。勝って当たり前になるのです。
あなたが、利益を最大化したいなら、商品に即したフレームワークを用いて、コピーライティングという文章の世界の高級スポーツカーに乗ってみませんか?
あなたが、コピーライティングのテクニックで、ブログ訪問客、アフィリエイト売上、リアル店舗への集客、で賑わう日が１日でも早く訪れることを祈っています。
それでは、引き続き、コピーライティング生活、楽しんでいきましょう！今回も最後までお読みいただきましてありがとうございました。
はじめてのコピーライティング 小比井 雷太
・たった一度の人生、自分らしく生きたい。
・自分の人生、他人に振り回されずに思い通り生きてみたい。
・好きなことをして暮らしていきたい。
好きなものを追い続け、やりたいことで起業する、そんな夢のあるあなたを全力で応援します。
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