こんにちは。
はじめてのコピーライティング 小比井 雷太です。
ＵＳＰの定義とは一体何かわかりますか？ビジネスマーケティングモデルって欲省略されたり頭文字だけになってたりしてよくわからないですよね。
最初にこの英文字を見た時は「ＵＳＰ？うそっぷ～とか言って馬鹿にされるのかなぁ」と感じてしまいました。実は、このＵＳＰって、本当はビジネスをする上でとても大切で、ベネフィットと並んでマーケティングの戦略を練る上で中核をなすもの。ＵＳＰをうまく活用できると売り上げを一気に伸ばすことができるのです。
これは、コピーライティングの世界でも同様で、他で使い古された言い回しが見え見えのコピーは全く効果がなく、新しいもの、独自のもの、突き刺さるベネフィットが感じられるコピーが求められています。コピーライティングもマーケティングの一部であるがゆえに、当然のこととしてUSPが求められており、USPを表現すること自体がコピーライティングのスキルと言ってもいいかもしれません。
それでは、ＵＳＰについて具体例を挙げてわかりやすく説明していきますね。
ＵＳＰの定義とは
ＵＳＰとはUnique Selling Propositionの略で、独自の商品価値のことです。このＵＳＰとは、１９４０年代に広告で大成功し名を馳せた「ロッサー・リーブス」というコピーライターが提唱したマーケティング理論で、他の商品にはない独自のベネフィットを見込み客に提供していこうというところが原点になっています。
ＵＳＰの定義とは、簡単言うと「この商品だけのセールスポイント」となります。このＵＳＰを適切に見込み客に提案することができれば、ライバル企業を一気に抜き去り、販売の独壇場を得ることができる素晴らしいマーケティングの理論なのです。
マーケティングの一部、ＵＳＰとは
マーケティングとは、商品の仕入れから販売、アフターサービスまでのまで一連の企業活動のことになります。この企業活動の中で、売ることに特化された理論で、販売戦略の中核をなすものがＵＳＰ。
自社独自の売込みポイントにしていると、他社の商品と比較されなくなり、売込みの時に値引きを強要されることもなく、強気でセールスをかける武器になるのです。また、他社からあなたの顧客に売り込みをかけられたとしても、独自の強力なセールスポイントがあれば、ビジネスにおける盾にもなります。
ＵＳＰの３つの定義
ＵＳＰの提唱者、ロッサー・リーブスは次の３つをＵＳＰの定義として彼の著書の中で記しています。その本は、広告の理論をまとめた本で、日本では、「ＵＳＰユニーク・セリング・プロポジション 売上に直結させる絶対不変の法則」という著書の中に書かれている本で定義は次の通りです。
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ベネフィットとは、商品の機能（メリット）の先に生まれる顧客に生じる価値のこと。分かりやすく言うと「この商品を買ったらこんな問題が解決されて悩みが無くなった生活っていいいですよね。」という買った商品を使うことによって得られる価値なのです。
このベネフィットを独自路線で作っていきましょうということが、ＵＳＰを作るということになります。
（参考：ベネフィットとメリットとの違いとは！）
ベネフィットから導かれるビジネスマーケティングモデルの具体例
初期の時代のＵＳＰ
ＵＳＰが取り上げられた初期のころは、ビジネスのマーケティングモデルとして機能的なベネフィットをＵＳＰとして設定されることが多くありました。例えば、よく具体例で挙げられるのが、ドミノピザの３０分の約束。
アツアツで焼き立てのピザを３０分以内にお届けします。もしできなければ代金は頂きません。
現在は、追加料金のプランになっているようですが、当時は小さかったドミノピザがこれで爆発的な売り上げを上げ全米を代表するようなピザ屋になりました。
ですが、ちょっと考えてみてください。「このＵＳＰって、誰にでもできるよね。ＵＳＰじゃないのでは？」という疑問が湧いてきますよね。全然独自路線ではないし、誰にでもマネできるので、定義２から逸脱しちゃいますよね。
このように、機能面でのベネフィットを使ったUSPはマネしやすくマネされやすいものなのです。今の社会では、機能面を超えたベネフィット、つまり、精神面、体験的な価値、でなければ、ＵＳＰが生まれない、差別化ができないということになります。
具体的に言うと、消費者はどうやって商品によって得られる新しい世界を見せるか、どれだけ社会にとって意義深く自分に返ってくるものであるのか、どれだけ顧客自身を大切にしてくれているかを求めるようになってきたということです。
ＵＳＰの浸透度
ロッサー・リーブスはその著書の中で、ＵＳＰについて、浸透度に関することを伝えています。
１つのコンセプトによって広告の浸透度を高めることができれば競争相手の浸透度を下げることができる
この記述から読み取れることは、自社商品が社会での認知度を向上させることができたなら競争相手の認知度を下げることができるということです。具体的に例を示して言うとハンバーガーというとマクドナルドが出てくるように、業界首位の認知度が高くなるとロッテリアやモスバーガーなどの２番手の認知度を認知度を下げる効果があるということです。
言い換えると、ビジネスをする上では、シェア１位を取らなければ意味がない、業界１位こそがＵＳＰを独占できるということなのです。
まとめ
ＵＳＰとはUnique Selling Proposition、独自の商品価値。他人にまねのできないあなただけのベネフィットを提供できる商品を業界１位のシェアで提供することなんですね。
ビジネスの世界ではライバル不在のブルーオーシャン市場はあり得ません。仮に最新分野を切り開いて作り上げたとしてもすぐに２番煎じが出てきます。だからこそ、小さい業界でもトップでなければいけないのです。
「鶏口となるも牛後となるなかれ」。他人の後ろについて行くのはやめて、独自路線を爆走するスタイルであなたの人生を駆け抜けること。コピーライティングをする上でも、独自表現、見たことのない言い回し、はじめての書き方、つまりUSPが、大切なんですよね。
今回も最後までお読みいただきましてありがとうございます。それでは、引き続き、コピーライティング生活、楽しんでいきましょう！
はじめてのコピーライティング 小比井 雷太
・たった一度の人生、自分らしく生きたい。
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