「サ・コピーライティング」ジョン・ケープルズ著という本をまとめて要約

こんにちは。

はじめてのコピーライティング　小比井　雷太です。

突然ですが、あなたはこんな本を知っていますか?

今でもアマゾンで４．１と高評価の「ザ・コピーライティング～心の琴線に触れる言葉の法則」という本。

この本はどんな本なのか、いいのか悪いのか、使えるのか使えないのか、見ていこうと思います。

ザ・コピーライティング～心の琴線に触れる法則の概要

この本は、ジョンケープルズというアメリカのコピーライターの本です。彼が６０年近く培ってきたセールスレターの実験結果を惜しみなく、公表した本になります。

実験結果というだけあって、そのボリュームがすごい。内容もぎっしり詰まっていて４３１ページの厚さ。

概要を目次で追っていくと、

1. 監訳者はじめにとして神田昌典さんのコメント
2. 改変者まえがきとしてフレッド・E・ハーン、デビッド・オグルヴィ、ゴードンホワイトら３名のコメント
3. 本文
   1. これが新しい広告戦略だ：テストのやり方
   2. 広告は見出しが命　：効果的な見出しやテスト要領
   3. どんな見出しが１番注目されるか　：成功例、秘訣
   4. 効く見出しはこう書く　：失敗例ルール、書くヒント、コツ
   5. 検証済みの３５の見出しの型　：新情報、価格、情報提供、キーワード他
   6. ドンピシャの訴求ポイントを見つけるには　：その方法
   7. テスト済み広告とテストしない広告
   8. 熱意を込めてコピーを書く方法
   9. コピーの出だしはこう書く
   10. 効くコピーはこう書く
   11. コピーの売込み効果を高める２０の方法
   12. 誰もがぶつかる問題を避ける方法
   13. こうすればもっと問い合わせが増える３２の方法
   14. 最大数のお客にアピールする方法
   15. どんなレイアウトとビジュアルが一番注目されるか
   16. 省スペース広告で利益を上げる方法
   17. 頭の体操１０問―成功した見出しはどっち?
   18. 広告をテストする１７の方法

まず、この目次を見ただけでも圧倒されませんか?なんだかとっても役に立ちそうですね。

「ザ・コピーライティング」目次を見ただけでも、内容がすごい。コピーライティングを少しでもかじったことがあるならこのすごさは分かりますよね。目次を中心に要約してまとめを見て行くと、この本はコピーライティングをまとめた一冊なのです。

これだけでもすごいのに、さらにすごいことがあります。それは、この本は原題がすごい。「Tested Advetiseing Method」（テストされた広告手法）。この本を読んでみれは、ジョン・ケープルズさんがコピーに入れ込んでテスト三昧、調べまくっていたかわかります。

昔の古いコピーライティングの本が役に立つのか

一番最初に出版されたのが、１９３２年に出版された本なので、かなり古いですよね。

確かに、この時代はインターネットとかもなく、移動もままならない状況で、今とは大きく異なります。

しかし、人の心を動かすコピーライティングの言葉という面から見ると、今でも十分に通用する考え方。なぜなら、時代は移り変わり、環境が変わったとしても、心はそう簡単に変わらないからです。だから、今の時代でも役に立つと言えるでしょう。

科学的実験結果から効果を証明された理論

ザ・コピーライティングは数々の実験を重ねた結果、まとめられた法則や、分析です。実際に売り上げが上がったかどうか、どちらの方が売れたのか、そんな実績を基に書かれた本であり理論なのです。

ただし、実験結果からの理論であり、帰納法的な考え方なので、全てが１００％その通りになるわけではない。だから、この本の実験結果に反論することは可能です。ですが、一般的には、という前提条件をつければ、概ね正しいと言えるでしょう。

バイブル的に１００％妄信するのは危険ですが、今のコピーライティング業界においては、反証もないので、正しい理論として存在しています。もし気になる部分があれば、自らABテストをしていくことが望ましいのではないでしょうか。

インターネット上の広告は、レスポンス広告の原則が重要

インターネットで取引する場合、駆け引きはほとんどありません。いつの間にかお客さんが離脱していたり、いつの間にか売れていたりします。

だからこそ、「すぐに行動させる」というレスポンス広告の原則がより重要視すべきポイントとなるのです。ここが、「ザ・コピーライティング」が今でも現役である理由。これから学ぶべき教科書的な存在とされている根拠です。

見出しが命のウェブコピーライティング

ザ・コピーライティングでは、見出しに４つの章を充てるほど重要視しています。これは現代のアフィリエイトなど、WEB広告においても重要視すべき事項。

ここも、現代の広告としても色あせていないポイントです。

いくら日本中探しても狙いドンピシャ１００%のターゲットは存在しないでしょう。だから、少しでも幅を広げた見出しを作るコピーライティングが必要です。そのためには訴求ポイントの欲求レベルを下げる必要があります。これにより、ターゲット層が広がります。ここはいつの時代も同じですね。

まとめ

ザ・コピーライティングは初刊から考えるととても古い本。ですが、目次にあるように、現代においても教科書的存在です。

判定や、結論がケースバイケースになることが多い、コピーライティングの世界ですが、最終的には売上を上げること、商品を売ることにつなげることは、今も昔も変わりません。

この本は、その観点においてとても優れた本です。法則や原則としてあげられているものも、スワイプファイルとして活躍しそうな記事もすべてはこの本を読んでから見れば、滑稽に見えるかもしれません。素晴らしく見えるかもしれません。

この本の欠点もゼロではありませんが、その欠点を補って余りある本です。コピーライティングの世界を利用するなら、また、コピーライティングで生きていくなら、この本を読んでおいたほうが良いでしょう。

ザ・コピーライティング―心の琴線にふれる言葉の法則

それでは、引き続き、コピーライティング生活を楽しんでいきましょう！

　はじめてのコピーライティング　小比井　雷太

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